Mode responsable : les 5 tendances qui redessinent le secteur

Entre l’arrivée de nouvelles réglementations comme l’affichage environnemental textile, un consommateur en quête de transparence mais toujours arbitré par le confort et le prix, et la montée en puissance de la seconde main, le secteur textile doit réinventer son marketing responsable. À partir des enseignements de la série ‘Lire entre les marques’ du podcast En Toute Transparence, nous décryptons les 5 grandes tendances qui transforment aujourd’hui le secteur de la mode.

1. La transparence progresse, portée par l’affichage environnemental textile

La mode est entrée à l’ère de la transparence réglementée, suivie de près par le secteur de l’alimentaire. L’ancien « éco-score » a laissé place à l’affichage environnemental textile, un dispositif déjà déployé par certaines enseignes précurseures. Cet affichage du coût environnemental des vêtements, inscrit dans la loi Climat et Résilience, permet de mesurer l’impact d’un produit tout au long de son cycle de vie – matières premières, fabrication, transport, utilisation et fin de vie – et de le traduire en points d’impact. Le Ministère de la Transition écologique détaille ici le fonctionnement du dispositif.

Déjà adopté par près de 100 marques, le dispositif commence à s’installer dans le paysage de la mode française. Parmi les acteurs engagés figurent des enseignes grand public comme Kiabi, qui a déployé l’affichage environnemental sur 75 % de ses produits textiles et sous-vêtements en 2025, mais aussi des acteurs de la grande distribution comme Carrefour, qui met à disposition les caractéristiques environnementales de ses produits textiles. Des marques emblématiques de la mode responsable, comme 1083, Faguo ou Loom, participent également à la démarche.

Et cette attente n’est pas anecdotique : dès 2024, 63 % des Français considéraient qu’un éco-score pouvait avoir une incidence importante dans leur décision d’achat (source : https://shows.acast.com/en-toute-transparence/episodes/73-mode-responsable-le-vrai-moteur-des-achats-nest-pas-celui).

Source : https://maginfrance.fr/le-cout-environnemental-face-a-shein/ 

Reste un enjeu de taille : rendre cette donnée lisible. Un chiffre brut ne veut rien dire s’il n’est pas mis en contexte, un manteau ayant par nature plus d’impact qu’un t-shirt du seul fait de la quantité de matière utilisée. Comme pour le Nutri-Score en alimentaire, c’est la simplicité de lecture, plus que la précision technique, qui conditionnera l’adoption du dispositif par les consommateurs.

2. Le confort et le prix priment très largement sur l’écologie

Contrairement à une idée reçue, le style n’est pas le premier critère d’achat d’un vêtement, et l’engagement environnemental l’est encore moins.

D’après Worldpanel by Numerator, les critères de choix des Français se hiérarchisent ainsi :

3. La seconde main : une fausse bonne solution si elle n’est pas accompagnée

La seconde main s’est installée dans le quotidien des Français, portée par une double promesse : consommer moins cher et plus responsable. Mais la réalité est plus nuancée.

Environ 60 % des acheteurs d’occasion citent l’économie financière comme première motivation, loin devant la volonté de limiter le gaspillage (environ 30 %). Résultat : une partie de l’argent économisé, ou de la « cagnotte » issue de la revente, est réinjectée dans de nouveaux achats, parfois eux-mêmes non essentiels. C’est ce que l’on appelle l’effet rebond.

À cela s’ajoute un enjeu de qualité : les filières de réemploi font aujourd’hui face à un afflux croissant de vêtements peu durables, difficiles à revendre ou à recycler. Certaines initiatives cherchent justement à agir sur ces limites. Bocage, par exemple, développe la location de chaussures pour permettre de multiplier les usages d’un même produit et ainsi limiter l’achat de produits neufs. De son côté, bilum montre qu’une autre forme de circularité est possible avec l’upcycling : depuis 2005, la maison transforme des matières destinées au rebut — bâches publicitaires, voiles de bateaux, airbags, ceintures de sécurité, affiches ou maillots de sport — en sacs, accessoires, objets de mobilier ou de papeterie. Une démarche qui permet de valoriser des matières existantes tout en favorisant une production locale, puisque la récupération, la préparation et la confection sont réalisées en France.

À l’inverse, certaines marques ont compris que la meilleure façon de développer la seconde main était peut-être d’abord de miser sur la qualité de leurs produits. C’est le cas de Petit Bateau, dont les tee-shirts et bodies passent en moyenne cinq fois de main en main, notamment sur les plateformes de seconde main. La marque a d’abord observé cette réalité avant de chercher à structurer elle-même le phénomène : dès 2017, elle lançait une application permettant à ses clients de revendre leurs vêtements, puis, en 2021, son programme « Changer (De)main », permettant de rapporter ses vêtements en boutique en échange de bons d’achat. Lacoste a également développé son propre dispositif de seconde main, une façon de prolonger la durée de vie de ses produits tout en accompagnant ses clients dans leur revente. Ces initiatives montrent que la seconde main peut devenir un prolongement naturel d’une stratégie de qualité : lorsqu’une marque conçoit des produits suffisamment robustes pour être transmis plusieurs fois, elle crée les conditions d’une circularité réellement efficace.

L’enseignement est clair : la circularité ne peut pas compenser un défaut de qualité à la conception. La seconde main, la location ou l’upcycling sont des leviers complémentaires, mais ils ne dispensent pas de concevoir dès le départ des produits plus durables et capables de rester en circulation le plus longtemps possible. L’éco-conception en amont reste donc indispensable pour réduire véritablement l’impact de la mode.

4. La réparation, une pratique en plein essor

Face au dilemme entre prix et écologie, une pratique séduit de plus en plus les Français : la réparation des vêtements. Près de 20 % des Français déclarent réparer systématiquement leurs vêtements, un chiffre qui grimpe à plus de 40 % en incluant ceux qui le font « souvent ». Le bonus réparation, mis en place ces dernières années, a largement contribué à populariser cette pratique auparavant marginale, mais qui était la norme il y a quelques décennies.

C’est l’un des rares leviers qui concilie naturellement pouvoir d’achat et sobriété, sans nécessiter d’effort de conviction supplémentaire auprès du consommateur. Des acteurs comme Rapid Couture contribuent à réinstaller la réparation dans les habitudes en misant sur une approche pédagogique et de proximité : réparer, ajuster ou transformer plutôt que jeter. En 2023, le réseau a réalisé plus de 250 000 réparations et retouches, tout en formant 70 apprenants aux métiers de la réparation. Une démarche qui crée aussi de la valeur localement, avec 13 nouveaux ateliers ouverts depuis le lancement de l’initiative et une fréquentation en hausse.

Lorsque le vêtement ne peut plus être réparé, d’autres formes de circularité prennent le relais. Dalmard Marine, par exemple, a lancé en 2021 un programme de collecte de cabans et manteaux en laine, toutes marques confondues. Les pièces contenant plus de 70 % de laine sont transformées en nouveaux accessoires, fabriqués dans son atelier de Paimpol et dans quatre ateliers d’insertion en Bretagne et en Loire-Atlantique ; les autres sont orientées vers des filières de recyclage pour devenir notamment du rembourrage, de l’isolant ou du fil. Au total, 4,5 tonnes de vêtements ont ainsi été transformées ou recyclées, avec un bénéfice environnemental estimé à 240 tonnes de CO₂ évitées pour la création des accessoires.

Ces exemples montrent que la durée de vie d’un vêtement ne s’arrête pas nécessairement lorsqu’il quitte le placard. Réparer d’abord, transformer ou recycler ensuite permet de conserver plus longtemps la valeur des matières et de limiter le recours à de nouvelles ressources. Mais pour que cette logique circulaire fonctionne à grande échelle, elle doit s’appuyer sur des vêtements conçus dès le départ pour durer, être réparés et, en dernier recours, être recyclés.

5. Le Green Gap : l’ultra fast-fashion et la question du pouvoir d’achat

Le fameux décalage entre les intentions déclarées et les comportements réels d’achat — le Green Gap — est particulièrement marqué dans la mode.

44 % des Français disent préférer mettre le prix pour acheter moins de vêtements, mais de meilleure qualité. Dans le même temps, 22 % et 29 % des Français ont déjà utilisé Shein et Temu, avec l’intention d’y retourner dans les prochains mois. La raison numéro un de ce succès : le prix, avant tout.

Deux freins principaux expliquent ce paradoxe : le prix perçu comme trop élevé des marques responsables, et une défiance forte envers le secteur, marqué par un greenwashing jugé encore plus présent que dans l’alimentaire.

Une question mérite d’être posée : le principal concurrent de la mode responsable est-il vraiment Shein, ou est-ce le pouvoir d’achat ? Plus l’offre pléthorique et à bas prix se développe, plus elle dévalorise le produit et déconnecte le consommateur de son coût réel — environnemental comme social. C’est donc l’offre, davantage que la seule demande, qui façonne les comportements d’achat.

Mais cela ne signifie pas que les consommateurs sont indifférents aux impacts de leurs achats. Encore faut-il leur donner les clés pour comprendre ce qui se cache derrière un prix. La pédagogie devient alors un véritable levier de changement des comportements : lorsqu’un consommateur sait qu’un vêtement soutient une filière française de lin ou de laine, qu’il contribue au maintien de savoir-faire locaux ou qu’il est fabriqué dans de meilleures conditions sociales et environnementales, cette information peut modifier sa perception de la valeur du produit. Tous ne changeront pas leurs habitudes, et tous n’en auront pas les moyens. Mais ceux qui le veulent et ceux qui le peuvent peuvent alors arbitrer autrement et se tourner vers ces offres — un choix qui peut faire une réelle différence pour les marques qui investissent dans ces démarches.

Vers une mode responsable et désirable

La mode responsable ne gagnera pas la bataille en demandant aux consommateurs d’être plus vertueux, mais en leur proposant une offre plus désirable : confortable, accessible, et transparente sur son impact. Le Slip Français en donne une illustration particulièrement intéressante. Longtemps positionnée sur une offre très premium, elle a opéré un véritable pivot stratégique : plutôt que de renoncer à son identité made in France, elle a engagé un virage industriel pour rendre ses produits plus compétitifs. Simplification de la confection, massification des volumes et automatisation : sa nouvelle unité de production francilienne compte notamment 8 automates capables de produire jusqu’à 3 500 slips par jour. L’objectif est clair : produire localement à un prix qui permette de toucher une clientèle beaucoup plus large. En 2025, le Slip Français revendique ainsi 21 millions d’euros de chiffre d’affaires, sa première année de profitabilité, et 200 000 nouveaux clients sur l’exercice.

L’affichage environnemental textile, la valorisation de la réparation et une seconde main mieux accompagnée dessinent les contours de cette nouvelle génération de marketing responsable — à condition de toujours partir des attentes fondamentales du consommateur avant de parler d’engagement.

Pour écouter l’épisode intégral de Lire entre les marques dédié à la mode responsable, c’est ici : https://shows.acast.com/en-toute-transparence/episodes/73-mode-responsable-le-vrai-moteur-des-achats-nest-pas-celui 

Pour écouter la capsule de l’épisode, c’est ici : https://shows.acast.com/en-toute-transparence/episodes/78-capsule-estivale-mode-responsable-le-vrai-moteur-des-acha