La démarche marketing responsable de Solocal Group - Pages jaunes

Solocal Group - Pages jaunes Optimisation de l'offre Palmarès 2013 Impression

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement en 2008

Le marché de la recherche locale se digitalise de plus en plus mais la France n’est pas
uniforme en termes d’usages. L’utilisation des médias pour la recherche d’informations
montre des différences importantes entre les zones très urbaines et les zones semi rurales à rurales.
Une analyse des usages nous a conduit à segmenter les départements selon leur taux
d’utilisateurs des annuaires imprimés PagesJaunes et des médias en ligne.

En effet :

• L’activité annuaires imprimés en France décroît chaque année en chiffre d’affaires et en audience mais résiste mieux qu’à l’étranger. Le chiffre d’affaires de l’activité annuaires imprimés reste néanmoins significatif (20% du CA SoLocal Group à fin 2015, dont PagesJaunes SA est la principale filiale).
• L’annuaire imprimé se caractérise par un portage gratuit à domicile et en entreprise. Il est toujours fortement apprécié de ses utilisateurs.
• La diffusion d’annuaires devrait s’élever à plus de 21 millions d’exemplaires en 2016 (12 millions d’annuaires PagesJaunes et près de 9 millions d’annuaires PagesBlanches).
• Il s’agit donc pour PagesJaunes :
  • De servir correctement la demande en annuaires imprimés.
  • De proposer aux annonceurs un support efficace et ciblé avec une promesse de Retour Sur Investissement en leur garantissant une distribution utile et qualifiée.
  • D’accompagner les engagements de l’entreprise en terme de RSE (l’activité annuaires imprimés est doublement certifiée ISO 9001 et ISO 14001) pour éviter tout gâchis et maintenir le pilon au minimum (0.5% max/an).

Déploiement de l’initiative

PagesJaunes a créé le site internet www.recevoirmesannuaires.fr pour recueillir les besoins
d’annuaires (opt in et opt out). Ce site est accessible de toutes les plateformes (web et
mobile).

PagesJaunes a mis en place des campagnes de sondages téléphoniques, en nombre
conséquent (13 millions de foyers appelés en 4 ans).
Parallèlement à ces actions, un travail de nettoyage des listes de portage est effectué pour
compléter les adresses afin de garantir une bonne distribution des ouvrages et le cas
échéant éliminer les adresses indistribuables. Le travail est basé sur les typologies
d’adresses, les regroupements de logements, les évolutions associées à la normalisation des
adresses (par La Poste)… L’objectif étant toujours de produire des annuaires qui seront in
fine distribués et d’éviter les stocks inutiles.

Par ailleurs, PagesJaunes est l’un des associés d’Ecofolio depuis sa création (éco-organisme
créé en 2006 qui a pour but de permettre aux émetteurs de papier de respecter leurs
obligations et de contribuer financièrement à la collecte et au recyclage de leurs imprimés
par les collectivités locales). A titre de membre, PagesJaunes verse chaque année une éco-contribution au titre des annuaires imprimés diffusés qui s’est élevée en 2015 à près de
380 000 euros.

Enfin, tous les processus de la direction des annuaires imprimés sont certifiés par l’AFNOR.
Les annuaires imprimés sont conçus, produits et distribués selon une organisation certifiée
conforme à la norme Qualité ISO 9001 version 2008 et à la norme Environnementale
ISO 14001, version 2004 de l’AFAQ. Dans ce cadre, PagesJaunes met en œuvre des plans
d’actions qui visent à diminuer l’impact sur l’environnement, de la fabrication et de la
distribution des annuaires : encrage des pages allégé, optimisation des formats par rapport
aux machines de coupe des imprimeurs et adaptation des quantités distribuées aux besoins des foyers.

Communication auprès des consommateurs

Plusieurs dispositifs de communication ont été mis en place pour faire connaître ces actions:

Une opération de communication interne est montée chaque année pour le lancement de
l’édition. Elle a pour objectif de détailler aux collaborateurs les évolutions majeures de
l’édition et notamment les évolutions mises en œuvre autour de la distribution. Par ailleurs,
chaque mois, une synthèse des actions de distribution mises en place localement à date est envoyée à chaque directeur d’agence PagesJaunes et à son responsable marketing, afin
qu’ils puissent relayer cette information auprès des commerciaux et des annonceurs.

Dans les ouvrages, une page consacrée aux démarches environnementales est présente en
début d’annuaires. Elle permet de faire connaître à nos lecteurs, nos actions et nos
démarches en termes d’environnement.

La direction Marketing a mis en place des campagnes de communication display sur les
différents portails de SoLocal Group pour faire connaître le site
www.recevoirmesannuaires.fr et inciter les gens à agir. Depuis que le site est en mode
responsive, la Direction Marketing a renforcé les campagnes display sur les applications
mobiles en intégrant le mode géolocalisé afin de cibler précisément les départements.

Enfin, chaque année, un communiqué de presse dédié aux annuaires imprimés est envoyé
aux médias au fur et à mesure de la diffusion des annuaires dans les départements. Il met
principalement en avant les nouveautés produits, nos actions de distribution et notre
engagement en faveur du développement durable. Ces actions génèrent plus d’une
cinquantaine de retombées médias par an. A travers des interviews, la directrice marketing
détaille nos démarches auprès de journalistes de stations de radio locales pour chaque
département.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

La Direction des annuaires imprimés va poursuivre cette démarche de phoning afin d’obtenir une distribution de plus en plus ciblée et qualifiée pour avoir une base de distribution qualifiée sur toutes les adresses en habitat horizontal. Elle va aussi explorer d’autres pistes d’optimisation de la distribution auprès d’autres cibles (les résidentiels en habitat collectif, les professionnels).

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Elle s’appuie sur un dispositif cross-canal pour diffuser le message largement : pages dédiées dans les annuaires imprimés, intégration d’information dans les ouvrages, utilisation de supports internet web et mobile pour communiquer sur les actions et générer des opt-in /opt-out et Relations Presse.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Concernant une activité mature dont le CA se réduit, l’objectif de l’entreprise reste de
maintenir la rentabilité de l’activité. Il s’agit aussi de satisfaire les fidèles utilisateurs des
médias imprimés (non équipés d’internet ou simplement désireux de conserver ce mode de recherche des informations : simplicité de la recherche dans les annuaires, vision
« panoramique de l’information »)

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Impact social:

il s’agit de montrer la capacité de la société PagesJaunes à prendre en compte les souhaits individuels dans un contexte de profonde mutation des usages et d’une utilisation de plus en plus large des médias digitaux (proposer les annuaires aux personnes qui le souhaitent et pouvoir prendre en compte le refus des annuaires).

Impact environnemental fort:

il s’agit d’adapter au mieux les quantités d’annuaires imprimés par rapport aux besoins réels, et ainsi diminuer la quantité de papier utilisé, maîtriser le taux de pilon. Ces actions ont contribué à la baisse de la consommation de papier annuaire (-41% entre 2013 et 2015). Le Bilan des émissions de Gaz à Effet de Serre (GES) a ainsi montré une réduction des émissions liées aux annuaires imprimés de l’ordre de -73% entre 2009 et 2014.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Le mode de consultation massif par appel téléphonique a soulevé des interrogations de la
part du réseau commercial, habitué à vanter aux annonceurs la diffusion massive des
ouvrages imprimés come moyen de générer des contacts. Un dispositif d’information interne a été mis en place pour tenir informées toutes les agences commerciales PagesJaunes des opérations entreprises sur leur département et des résultats des actions.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Un projet expliqué en amont des actions, partagé par les collaborateurs, expliqué clairement au grand public et aux relais d’opinion
• Un enjeu fort : permettre à chacun d’accéder au service PagesJaunes comme il le souhaite.

Pour en savoir plus
www.recevoirmesannuaires.fr
www.mesannuaires.pagesjaunes.fr