La démarche marketing responsable de Pierre Fabre - Klorane

Pierre Fabre - Klorane Offre écoconçue Palmarès 2013 CosmétiqueEmballage

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement en septembre 2012

• Les flacons des shampooings utilisent du rPet (50%), les tubes ont été allégés (+25% de produit dans un emballage allégé de 25%), et les formules sont biodégradables,
• 80 % de la valeur totale de la gamme est « Made in France » pour favoriser les circuits courts et l’emploi (la fabrication de l’actif, de l’emballage et du shampooing sont réalisés dans le Tarn dans un rayon de 22 km),
• L’actif utilisé est extrait et obtenu selon un procédé chimie « verte » plus durable (solvant et support de séchage renouvelables) dans notre usine de Gaillac certifiée ISO 14001 et OSHAS 18001, l’actif a le label commerce équitable aujourd’hui
• Des entreprises adaptées (qui embauchent des travailleurs handicapés) ont été utilisées pour la réalisation d’objets promotionnels lors du lancement.
• Les produits sont fabriqués sur notre site de Soual ayant mené une démarche expérimentale Haute Qualité Environnementale auprès de Certivéa,
• Un partenariat avec Eco-Emballage pour relayer les informations sur le tri des emballages de la gamme en fin de vie a été mis en place,
• Un partenariat a été développé en 2012 entre Klorane Botanical Foundation et le CNRS pour soutenir le projet de la « Grande Muraille Verte » visant à lutter contre la désertification et la pauvreté au Sahel. Klorane Botanical Foundation participe à la plantation de 60 000 dattiers du désert (Balanites aegyptiaca) de 2012 à 2017, au financement de thèses de doctorat et au soutien d’une université d’été annuelle en sciences et médecine.

En 2015, le projet Grande Muraille Verte a été retenu par l’Unesco comme un exemple
emblématique d’éducation au développement durable. Klorane Botanical Foundation s’est
alors associée pour 3 ans avec l’Unesco pour promouvoir le programme mondial d’éducation au développement durable « Unesco Green Citizens, deviens un éclaireur du changement » qui met en lumière 8 exemples emblématiques dans le monde dont celui de la Grande Muraille Verte au Sénégal.
Les Laboratoires KLORANE ont souhaité développer une gamme de produits capillaires qui
prend en compte les différents piliers du développement durable, à savoir, une gamme
Efficace, Eco-conçue et Solidaire. Cette gamme est la gamme au dattier du désert pour les
cheveux secs, abîmés et cassants.

Déploiement de l’initiative

Le développement de ce projet s’est fait autour d’une équipe projet intégrant les fonctions
R&D, les équipes Marketing, l’Industrie, le Service développement durable, le Pôle Actifs
Végétaux et Klorane Botanical Foundation.
Développement de l’actif : 3 ans / Formulation : 2 ans / Développement du rPET : 5 ans.
Audit ECOCERT 26 000 : 30 personnes interviewées – 3 jours

Communication auprès des consommateurs

• 2012 : La communication au lancement de la gamme s’est traduite par une journée porte ouverte pour les journalistes de presse féminine, un déploiement de PLV dans les points de ventes, un plan média presse (annonce presse) et internet sur des sites de médias féminin.
• Une fonctionnalité de tri des emballages sous forme de jeux sur le site internet de la marque ainsi que la diffusion d’un film sur le projet de la Grande Muraille Verte.
  www.laboratoires-klorane.fr
  www.kloranebotanical.foundation
• 2013 : Edition d’un livre Privat « La Grande Muraille Verte, des arbres contre le désert » Obtention par Klorane Botanical Foundation du Trophée du mécénat d’entreprise décerné par le MEDDDE pour le projet Grande Muraille Verte
  La France a organisé une opération point de vente : « 1,5€ reversés pour la plantation des Dattiers pour l’achat d’un shampooing » (offre présente sur l’étui).
• 2014 : Clic éthique (opération France dupliquée en Italie)
• 2015/2016 : Itinérance de l’exposition « Unesco Green Citizens » sur les grilles de la Maison de l’Unesco à Paris, au siège de l’ONU à New York, à Genève… avec une belle valorisation de la Grande Muraille Verte. Nombreuses retombées média dont JT TF1 20h pendant COP 21.
  www.kloranebotanical.foundation

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

Klorane Botanical Foundation va continuer à soutenir et diffuser l’information sur ce
programme afin d’inciter les autres pays moins avancés que le Sénégal à s’engager
davantage et accroître la résonance et la visibilité avec des institutions d’envergure
internationale.
La gamme a été étendue (lancement du baume…).
Le développement de cette gamme, en prenant en compte l’ensemble des critères du
développement durable, nous a permis de définir une méthode et un cahier des charges
pour que toutes nos gammes soient développées de la même façon. La généralisation des
actions d’éco-conception à l’ensemble des gammes de la marque Klorane (packaging et
formules) s’est déjà traduite dans nos lancements et sont à l’étude pour ceux à venir.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

L’innovation réside dans la démarche qui s’est voulue globale et nous a permis de
développer une gamme de produits capillaires éco-sociaux-conçus.

• L’innovation issue de nos laboratoires de recherche sur les actifs végétaux est d’avoir
  imaginé une gamme de produits cosmétiques à l’extrait d’amandes de dattier du désert dans une application capillaire destinée à augmenter la résistance à la rupture des cheveux secs, abîmés et cassants (+ 23 % de résistance pour le cheveu permanenté et décoloré).
• Concernant le packaging, le développement de flacons shampooing 50 % rPET a nécessité 5 années d’études afin d’obtenir un flacon présentant les mêmes caractéristiques mécaniques et esthétiques (transparence) que les flacons 100 % PET. Habituellement le rPET est utilisé dans des emballages légèrement teintés comme les bouteilles d’eau minérale.
• Au niveau commercial, cette gamme est la première gamme évaluée ECOCERT 26000 sur le niveau de pratique de la norme ISO 26000. Le niveau obtenu est le niveau Excellence.
  Klorane est la 1ère marque Cosmétique à obtenir un tel label.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Résultats commerciaux :

• En 2016, la gamme Dattier du désert occupe la 3ème place sur le marché ultra concurrentiel des cheveux secs en pharmacie (IMS CAM Juin 2016)
• Le shampooing au dattier du désert a reçu le 5 juin 2013 le Grand Prix Avantages (produit testé auprès de 17 000 lectrices)

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Impact Social :

Le dattier du désert dont est issu l’actif de cette gamme capillaire vient du Balanites
aegyptiaca, arbre sélectionné pour faire parti du projet panafricain de la Grande Muraille
Verte (élaboration d’une ceinture végétale de 7000 km sur 15 km de Dakar à Djibouti pour
lutter contre la désertification et la pauvreté).Le Sénégal est le pays le plus avancé dans le projet avec des plantations depuis 2008 au nord du pays, dans la zone du Ferlo à Widou-
Thiengoly. Les acteurs moteurs sont les Eaux et Forêts et le CNRS (UMI 3189) « Environnement, Santé, Sociétés » qui a créé un Observatoire Hommes Milieux
International (OHM.I) à Téssékéré permettant d’évaluer l’impact des plantations sur la
population locale (observation des changements écologiques, médicaux, sociaux).

L’objectif consiste à multiplier par 10 le nombre d’arbres pour assurer une restauration forestière avec des espèces endogènes (Acacia, Balanites, Ziziphus …).L’implication des populations locales rend ce projet viable pour contribuer à la protection des forêts, à une augmentation de la biodiversité, à une restauration écologique, à une meilleure alimentation (création de jardins potager-maraicher) et à terme une amélioration du niveau de vie dans ces régions semi-désertiques.

La collaboration de Klorane Botanical Foundation porte sur 3 volets : la plantation de
Balanites aegyptiaca (10 000/an),la valorisation scientifique du Dattier du désert par le
financement de thèses de doctorat (Biologie du Balanites, Usages sociaux autour du
Balanites, Régénération forestière / Restauration écologique) et le soutien d’une université
d’été annuelle à Widou, sur le lieu même de la Grande Muraille Verte.

Impact Environnemental :

Un travail de communication avec Eco-Emballages sur la sensibilisation autour du tri des
emballages dans la salle de bain a été mis en place afin d’inciter au bon geste de tri.
La généralisation des actions d’éco-conception à l’ensemble des gammes de la marques
Klorane donne les résultats suivants :

• Passage de tous les flacons de shampooing de la marque en 50 % de rPET, allègement de 25 % du grammage des tubes de crème de jour et allègement de 12 % des tubes cylindriques de baume génèrera un gain de 440 Tonnes d’émissions de CO2.
• Concernant les formules, la recherche systématique d’une bonne dégradabilité des formules de cosmétique permet de favoriser le travail des stations d’épuration.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Les laboratoires Klorane ont la chance d’appartenir aux Laboratoires Pierre Fabre, ce qui
nous permet de bénéficier dès le départ de structures sur lesquelles nous appuyer : les
installations industrielles de fabrication de produits cosmétiques et d’actifs sont dans le
TARN (Gaillac et Soual), des partenariats de longues dates avec nos fournisseurs, notamment d’emballages, fait qu’aujourd’hui ceux-ci sont implantés dans le Tarn, Klorane Botanical Foundation (ex Institut Klorane) existe depuis 22 ans et apporte toute son expertise dans le développement de projets liés à la préservation de la biodiversité.
Par ailleurs Les laboratoires Klorane ont bénéficié de la démarche RSE du Groupe Pierre
Fabre, démarche évaluée AFAQ 26000 (624 points).

Nos principales difficultés ont été :

1. D’obtenir un extrait total de l’amande de dattier du désert (phase lipophile + phase hydrophile) puisque nous souhaitions concentrer non seulement les proporiétes nutritives (acides gras) mais aussi les propriétés protectrices et restructurantes de l’autre phase (acide aminé et sucre) => un extrait 3 en 1 (versus gammes concurrentes qui utilisent plusieurs actifs pour cette action complète)
2. D’obtenir un extrait efficace et homogène par un procédé de chimie plus durable
3. Allier esthétique du flacon et rPET
4. L’ampleur du programme de la « Grande Muraille Verte » et sa valorisation au sein de « Unesco Green Citizens » qui a nécessité pour Klorane Botanical Foundation de trouver les partenaires locaux adéquats afin de concrétiser ces actions
5. Mobiliser toute l’entreprise, soit toutes les fonctions centrales autour du projet (personnes qui n’ont pas de liens directs avec un projet marketing habituellement)

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

L’innovation, la transparence de nos actions par la reconnaissance d’un organisme tiers et
reconnu est une nouvelle approche globale qui implique une nouvelle organisation autour
des projets marketing. En veillant à ne pas faire du marketing durable au détriment de
l’efficacité et de l’esthetique (rester attractif).

Pour en savoir plus
Vidéo Youtube