La démarche marketing responsable de Heineken

Heineken Optimisation de l'offre Palmarès 2015 AlimentationEmballageRecyclage Et Revaloration

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement en :

• 2011 : Heineken®
• 2013 :Desperados®
• 2015 : étiquettes adhésives de ces bouteilles

De la conception des produits jusqu’à leur fin de vie, HEINEKEN France agit pour réduire son empreinte environnementale, avec un objectif particulier de réduction des émissions de CO2. Pour cela, des actions sont menées à plusieurs niveaux : conception, production,
emballage, système de réfrigération, distribution, recyclage… dans le but de proposer des
produits de qualité toujours plus respectueux de l’environnement.

En particulier, HEINEKEN s’est investi dans une action à long terme de réduction à la source de l’impact environnemental des bouteilles en verre, l’emballage représentant la principale source d’émissions de gaz à effet de serre (59% de notre Bilan Carbone en 2014).

Nous travaillons à réduire cet impact à toutes les étapes, de la conception des emballages à leur fin de vie. Cela s’est notamment traduit par un travail d’allègement des bouteilles de deux marques phares, Heineken® et Desperados®, et d’optimisation des étiquettes adhésives en plastique pour garantir une meilleure recyclabilité de la bouteille dans son ensemble : l’étiquette se décolle plus facilement, permettant le recyclage de 100% du verre et un calcin (verre concassé) de qualité.

L’allègement a permis des économies de matière, une optimisation de l’agencement des
palettes, la réduction des émissions de CO2 liées au transport : ainsi, entre 2011 et 2015,
cela a permis une économie totale de 50 000 tonnes de verre et 40 000 tonnes de CO2 !

Le travail sur la bouteille Heineken® a également permis de rendre la bouteille plus
qualitative, en y ajoutant gravure et motifs en relief, pour une meilleure perception par les
consommateurs.

Déploiement de l’initiative

• 2010-2011 : allègement des principaux formats (bouteilles 25cl, 33cl et 65cl) de la marque Heineken®, première marque de bière vendue en France en hyper et supermarchés : -10% du poids en moyenne sur les 3 formats.
• 2012-2013 : allègement de la bouteille 33cl Desperados® (notre deuxième référence en
  volume) : -20% du poids.
  Cette nouvelle bouteille a ensuite été déployée à l’international sur les marchés brésilien, vietnamien et américain.
• 2014-2015 : optimisation des étiquettes adhésives en plastique pour garantir la qualité du verre recyclé. Ce travail, réalisé en concertation et coopération avec le CETIE (Centre International Technique de l’Embouteillage) et tous les acteurs concernés dont les fournisseurs d’étiquettes et de colle de HEINEKEN, a permis d’innover et d’améliorer la recyclabilité des étiquettes adhésives tout en respectant leurs fonctions. Allègement de la bouteille 25 cl Desperados® (-8%) et nouvel allègement de la bouteille 33 cl Heineken®.

La France a été un marché pilote. Cette nouvelle solution est en cours d’étude par HEINEKEN International, pour un déploiement à l’international.
Ces projets « green packaging » sont le résultat d’une réelle coopération en interne entre les équipes achats, marketing, packaging et brasserie ; ainsi qu’avec nos fournisseurs.

Communication auprès des consommateurs

Nous avons communiqué sur les actions d’allègement dans nos rapports Développement
durable 2013, 2014 et 2015 (voir site www.developpementdurable.heinekenfrance.fr et
dans synthèses papier correspondantes), ainsi que via les réseaux sociaux.

Quant aux travaux conduits sur les étiquettes adhésives, ils ont fait l’objet en avril 2015 d’un communiqué de presse avec Eco-Emballages, bien relayé sur les réseaux sociaux et par la presse spécialisée.

Sur le packaging, HEINEKEN a choisi de privilégier la communication sur la consommation
responsable de boissons alcoolisées et sur le geste de tri, pour lesquels le consommateur
doit être acteur.

Ainsi, nous communiquons systématiquement sur la recyclabilité de nos bouteilles via les
pictogrammes Point Vert Info-Tri, qui indiquent dans quelle poubelle doivent être jetés les
différents éléments d’emballage (carton, capsule, bouteille etc.).

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

Le travail de réduction à la source se poursuit sur les emballages primaires (bouteilles,
boîtes boissons), mais également sur les emballages secondaires et tertiaires (l’allègement
de plusieurs références de packaging secondaires et tertiaires a permis d’économiser 400
tonnes de carton en 2015 – ce travail va se poursuivre dans les années à venir).

En parallèle, nous poursuivons nos efforts sur les approvisionnements, avec un objectif fin
2016 de 100% des packs cartons certifiés PEFC ou FSC pour l’ensemble de notre portefeuille (Heineken®, Desperados®, Affligem®, Pelforth®, Edelweiss® etc.).

Ces travaux sont conduits avec la volonté de préserver la qualité perçue par le
consommateur, mais également par les clients distributeurs, qui privilégient les emballages
faciles à mettre en rayon et les produits légers (recommandation « moins de 8kg » incitant à faire des packs de regroupement plus petits… donc plus d’emballage). Il s’agit donc de
chercher des solutions innovantes pour concilier tous ces objectifs !

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Les 2 aspects les plus novateurs sont :

1. Coopération en interne et avec nos fournisseurs et partenaires
   Ce travail est le résultat d’une réelle coopération en interne et avec nos fournisseurs et partenaires (verriers, fournisseurs d’étiquettes et d’adhésifs, Eco-Emballages, l’American Glass Research et le CETIE) afin de maintenir la qualité premium des bouteilles et des étiquettes, un niveau maximal de sécurité, et les cadences industrielles de nos brasseries (jusqu’à 65000 bouteilles/h).
2. Premiumisation de l’emballage (qualité perçue)
   L’objectif était de maintenir ou d’augmenter la qualité perçue par les consommateurs tout en améliorant l’emballage d’un point de vue environnemental (recyclabilité et allègement).
   La nouvelle bouteille Heineken® est plus qualitative, avec son design embossé et sa gravure représentant le logo Heineken, et également plus légère.

Eco-Emballages, société anonyme à but non lucratif et agréée par les pouvoirs publics pour
gérer les déchets d’emballages ménagers, propose un catalogue de bonnes pratiques mis en ligne (http://reduction.ecoemballages.fr/catalogue/). Pour les emballages en verre, la
réduction de 20% de poids subie par les bouteilles 33cl de Desperados est parmi les plus
importantes de ce catalogue.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Amélioration de la qualité perçue : meilleure image de marque
Pour l’allègement des emballages, la démarche a engendré une réduction des coûts après
amortissement des investissements nécessaires à l’adaptation de nos lignes de
conditionnement (économies de matière, économies de carburant dans la logistique).

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Entre 2011 et 2015, ces initiatives ont permis une économie totale de 50 000 tonnes de
verre et 40 000 tonnes de CO2
Les nouvelles étiquettes adhésives, quant à elle, garantissent une meilleure recyclabilité du
verre grâce à une parfaite séparation des matériaux.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Les principales difficultés d’un tel projet ont été de :

• Ne pas dégrader la qualité perçue par nos consommateurs de nos bouteilles
• Concevoir des bouteilles allégées capables de tenir les cadences (jusqu’à 65000
  bouteilles/h) sans casse, afin de maintenir l’excellence opérationnelle de nos brasseries.
  Cette difficulté a notamment été levée grâce à une R&D conjointe avec les fournisseurs verriers, et des consultants externes (notamment l’American Glass Research, institut de recherche sur le verre) ;
• Mener des tests sur les lignes de conditionnement sans perturber la production :
  contraintes « habituelles » de nos brasseries, résolues par un travail sur le planning
  prévisionnel
• Pour les étiquettes : trouver une solution qualitative à iso-coût, tout en conservant les
  fonctions des étiquettes adhésives plastiques et leurs qualités (résistance aux variations d’humidité, rendu graphique proche de celui de la sérigraphie…).

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Des projets bénéfiques pour l’ensemble des parties prenantes (entreprise,
  consommateurs, clients distributeurs, environnement) ;
• L’implication des équipes et une coordination avec l’ensemble des parties prenantes pour que l’aspect économique du projet soit bien pris en compte, en plus de l’aspect
  environnemental et de l’aspect social ;
• Une pédagogie adaptée sur les bénéfices du projet, qui peuvent être de nature différente (gain financier, image de marque, réduction de l’impact environnemental…) et à des horizons temporels différents.