Le marketing alimentaire vit une mutation profonde. Après deux années d’inflation record, un niveau d’épargne historique et une défiance persistante envers les marques, les consommateurs français n’achètent plus comme avant et réapprennent à arbitrer. Ils veulent acheter mieux, mais pas forcément plus et sans renoncer au plaisir ni exploser leur budget. Résultat : ils reviennent vers des produits plus qualitatifs, mais seulement quand les marques rendent leurs engagements clairs, utiles et crédibles.

C’est l’éclairage que nous souhaitons vous apporter avec le format “Lire entre les marques”, de notre podcast En Toute Transparenceanimé par David Garbous et co-crée avec notre partenaire WorldPanel by Numerator

Un rendez-vous trimestriel où se rencontrent trois regards complémentaires :

• Gaëlle Le Floch (Worldpanel by Numerator), qui apporte les données issues du nouvel outils Conso Positive,
• Amandine Bigler (Transformation Positive), qui traduit ces insights en leviers marketing,
• Bérénice Agonse (Réussir avec un Marketing Responsable) qui illustre ces tendances avec des cas concrets de réussite issus des Palmarès annuels du collectif

Les deux premiers épisodes décryptent les quatres piliers qui redessinent les engagements visibles des marques sur les emballages en terme de en consommation alimentaire responsable : 

• Santé (guide en 2025 33% des engagements responsable des marques alimentaires 
• Origine (28%)
• Planète (22%)
• Solidarité (3%)

Un enseignement s’impose : les marques qui progressent sont celles qui assument un positionnement d’impact… et qui le rendent désirable.

⚕️ 1. Santé : Le premier moteur d’achat responsable

Quand on demande aux Français ce que signifie “consommation responsable”, la réponse est nette : la santé arrive en tête, loin devant l’écologie. (étude « Food 360 » réalisée par kantar, juin 2024)

Dans l’alimentaire, cela se traduit par une vigilance sur:

• les additifs,
• les sucres cachés,
• les produits ultra‑transformés,
• la qualité nutritionnelle globale

Le Nutri-Score est devenu un réflexe : il est plus consulté que les conseils d’un médecin, selon Worldpanel. (Podcast « Parlons conso »(2024) épisode: « le nutri-score, l’allié nutrition des français »)

Une donnée clé : Un produit Nutri-Score D ou E qui affiche son score performe mieux qu’un produit équivalent qui ne l’affiche pas. 

Lecture marketing : le plaisir d’abord, la santé juste derrière

L’ordre du message est stratégique. Selon Worldpannel (étude Kantar Food 360, 2024), le goût et le prix sont les 2 critères de choix prioritaires pour les consommateurs. Cependant, si l’aspect santé n’est pas clarifié, le reste du discours ne passe pas. Car c’est bien la santé qui est citée comme première raison de changer durablement de comportement alimentaire (étude Kantar Food 360, 2024). Un message efficace suit une logique simple :

1. Attirer par le goût (déclencheur d’achat)
2. Rassurer sur la composition et la qualité nutritionnelle, (pour un changement durable)
3. Expliquer les bénéfices concrets pour le consommateur,
4. Puis parler d’environnement. (pilier 3)

Des marques qui incarnent ce pilier

• Bleu Blanc Cœur, par exemple, s’est développé sur une promesse d’amélioration et mesure de l’impact nutritionnel, environnemental et social de notre alimentation par des pratiques agricoles plus durables et démontrée scientifiquement. (bonne pratique à retrouver ici)
• .Nod mise sur des recettes de sauces condiment, huiles et vinaigrettes ultra‑courtes et lisibles qui rassurent sur la composition et le plaisir. La marque a réalisé +28% de chiffres d’affaires en 1 an. (bonne pratique à retrouver ici)
• Fleury Michon a crée le tranches Végé, une référence à base de légumineuses pour apporter une nouvelle solution protéinée, plus lisible et accessible au rayon charcuterie. En 2025, la gamme enregistre un taux de réachat de 50%.

💬 Quand le bénéfice santé est clair pour le consommateur, la confiance suit.

🇫🇷 2. Origine : Le retour du “proche” comme repère de confiance

70 % des Français déclarent vouloir acheter local… mais tous n’y parviennent pas. (Sustainability sector index 2025, Kantar Worldpanel). L’origine est devenue un marqueur de réassurance, dans un contexte où la souveraineté alimentaire revient au premier plan. 

Pour répondre à cette demande de transparence, les marques mettent alors en avant la provenance, les filières françaises, les circuits courts ou encore la juste rémunération des producteurs

Lecture marketing : rendre l’origine visible et compréhensible
Les consommateurs veulent savoir :

• d’où vient le produit,
• qui l’a produit,
• comment le producteur a été rémunéré.

L’origine n’est plus un argument : c’est un socle de confiance.

Des marques qui incarnent ce pilier

• Cereal Bio centre sa statégie d’offre sur le végétal et le bio (pilier 3) en proposant des produits à base de soja 100% français. Le tofu est même fabriqué à partir de soja 100% du Sud-Ouest ( Agribalyse de l’Ademe) et le chiffre d’affaire qu’il a généré a augmenté de 14,3% en 1 an.
• Les 2 Vaches valorisent un lait bio de Normandie, en associant bio, humour et pédagogie pour rendre la qualité désirable. Aujourd’hui la marque est leader de l’ultra frais bio.

💬 L’origine rassure, fidélise et soutient la valeur.

🌍 3. Planète : Un bio qui repart et l’enjeux de la décarbonation de l’assiette de plus en plus fort

Après 4 années de désamour des consommateurs, le bio se stabilise et repart légèrement à la hausse. Un signal faible mais significatif : les consommateurs n’ont pas renoncé à l’écologie, ils ont besoin d’y voir plus clair. Ils sont de plus en plus sensibles : aux pesticides, à la qualité des sols ou encore à la biodiversité  (étude « Retour de vitalité sur le marché du Bio » par WordPanel, septembre 2025)
En plus de cela, le sujet de la décarbonation de l’assiette est central puisque l’impact carbone de l’alimentation représente prés d’un tier des émissions de GES en 2023 (Veille technologique du ministère de la transition écologique, sept 2023). Si les informations liées au carbone restent encore complexes pour le grand public, certaines initiatives cherchent à les rendre plus accessibles. Une démarche qui, lorsqu’elle est bien expliquée, favorise l’appropriation et l’usage.

Lecture marketing : Expliquer, simplifier, accompagner

Les consommateurs veulent agir, mais ne savent pas toujours comment.
Même si l’écologie n’est pas la première préoccupation déclarée , elle devient un critère d’arbitrage dès lors que :

• la santé est assurée,
• l’origine est claire,
• le prix est cohérent.

Autrement dit : l’écologie n’est pas le premier pas, mais c’est souvent celui qui fait pencher la balance. Et surtout : elle devient un levier de différenciation dans des rayons saturés.

Une marque qui incarne ce pilier

Avec son Score Carbone, QuiToque accompagne les foyers vers des recettes bas carbone, en rendant l’impact concret et compréhensible. Les recettes avec le plus mauvais score sont retravaillées pour améliorer ce dernier.
Au final, la marque enregistre une croissance de +5% en moyenne sur les recettes les mieux notées entre avril 2024 et juin 2025

💬 Quand l’impact est expliqué, il devient un critère d’achat.

🤜🤛 4. Solidarité — Le pilier émergent au potentiel immense

Sont retrouvés dans le pilier Solidarité la juste rémunération des agriculteurs, le soutien aux filières, les modèles coopératifs et autres projets d’insertion.
Aujourd’hui, il représente 3 % du marché… mais a un potentiel fort.

Un chiffre clé : 62 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher si la rémunération est expliquée.
Les initiatives qui rendent ces engagements visibles et compréhensibles rencontrent un intérêt marqué.

Lecture marketing : rendre visible la valeur créée
La solidarité fonctionne quand elle est :

• concrète,
• compréhensible,
• incarnée par des preuves.

Des marques qui incarnent ce pilier

• Avec les gammes “Bien cultivés” et “Bio Engagés” , d’aucy valorise un modèle coopératif où les agriculteurs sont rémunérés justement: 5cts par produit acheté. En 3 ans, 600k€ ont été reversés aux agriculteurs.
• C’est qui le patron ?! a rendu la solidarité lisible, en expliquant chaque centime du prix. Aujourd’hui la brique de lait C’est qui le Patron fait parti des 50 produits les plus achetés par les Français, devant les pots de Nutella de 1kg ou 400g. (NielsenIQ )
• Le partenariat Monoprix x Re‑belle associe insertion professionnelle et lutte contre le gaspillage en proposant des confitures préparées à partir d’invendus par des femmes en réinsertion. En 8 ans, 240k pots ont été vendus pour un chiffre d’affaire de 1M€
  

💬 La solidarité ne se construit pas en silence, elle fonctionne quand elle se raconte, prend du sens, quand elle est explicite, mesurable, et assumée.

📘 En synthèse: Une nouvelle grammaire pour un marketing alimentaire plus juste et plus efficace

Les deux premiers épisodes de Lire entre les marques s’appliquent ainsi à montrer un point essentiel: la consommation responsable n’est pas un idéal lointain, c’est une réalité observable, mesurable et rentable.

Les marques qui progressent sont celles qui :

• clarifient leurs engagements,
• expliquent leurs choix,
• rendent l’impact désirable,
• et assument un positionnement cohérent.

Pour aller plus loin, écoutez les deux épisodes : ils offrent une lecture précieuse de ce qui fait vraiment bouger les achats aujourd’hui.

👉 Écouter l’épisode 1: Santé et Origine
👉 Écouter l’épisode 2: Planète et Solidarité