La démarche marketing responsable de Ecover

Ecover Optimisation de l'offre Palmarès 2013 CarboneEmballagePlastiqueRecyclage Et RevalorationTri Et Déchets

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement en 2011

Jusqu’en 2010, Ecover utilisait des emballages conventionnels pour ses produits. Or le souci
d’amélioration continue qui anime l’entreprise l’a amenée à réfléchir à l’impact du contenu
de ses produits (grâce au modèle diamant) et de leurs contenants. Nous avons mené une
étude d’impact qui nous a appris qu’en dehors du contenu, les emballages correspondent à la majeure partie de l’empreinte écologique de nos produits.

C’est pour cette raison que nous avons décidé de remplacer nos bouteilles à base de pétrole par des bouteilles en plastique végétal (à base d’étanol de canne à sucre), Plantastique. Il est fabriqué à partir d’ethanol de canne à sucre (sans matières premières fossiles) qui proviennent du Bresil. Nous utilisons la molasse pour la création de l’ethanol, tandis que la bagasse entre dans le cycle de création en tant que combustible.

Ce nouvel emballage a de multiples avantages : il est réutilisable, recyclable et renouvelable.
En plus de ce dispositif, nous prônons l’utilisation de nos fontaines à détergents (meubles
feuilles) qui permettent de réutiliser ces bouteilles jusqu’à 10 ou 12 fois. Nous sommes avant tout des vendeurs de lessive, et non pas d’emballages !

Comme toute activité industrielle, nous craignons cependant que la surexploitation du PE
végétal ne crée des déséquilibres agricoles ou sociaux. C’est pourquoi nous travaillons
actuellement sur un nouveau projet appelé « Ocean Plastic ». L’objectif de ce projet est
d’incorporer dans nos bouteilles en plastique végétal une partie de PE recyclé et une partie de plastique flottant provenant des océans : nous souhaitons incorporer, en plus du PE végétal, environ 20% de plastique post-consommation recyclé (tri des déchets ménagers) et environ 10% de plastique récupéré en mer par des marins pêcheurs.

Des campagnes de pêche au plastique ont été spécialement organisées en bordure côtière. En effet, une fois les déchets partis au large, les récupérer et les réintégrer nécessiterait une trop grande consommation de ressources. Ces déchets ont été ensuite pesés, triés, broyés, lavés et refondus en bille de plastique avant d’être réincorporés.

Déploiement de l’initiative

L’ensemble de la gamme Ecover est actuellement emballée à 75% par des emballages
Plantastique, les autres 25% étant emballés en plastique recyclé.
Nous avons commencé par emballer la majeure partie de la gamme grand public dans ce type de flacon (hors bidons 5l), puis nous avons changé les emballages de la gamme
professionnelle.
Notre projet « Ocean Plastic » devrait nous permettre d’incorporer le plastique marin dans
toutes nos bouteilles dans un avenir proche. Pour le moment, seule une édition limitée
contenant 10% de plastique marin a été mise sur le marché en mai 2014.

Communication auprès des consommateurs

Deux modes de communication :

• sur l’emballage à l’aide d’un pictogramme,
• sur internet par le biais d’une vidéo d’animation sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=mprhUCCdclc
• Notre budget de communication étant limité, nous utilisons Internet afin de toucher un maximum de consommateurs finaux pour un prix abordable.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

La prochaine étape sur le sujet sera le projet « Ocean plastic », qui consiste à incorporer du
plastique flottant récupéré en mer par les marins pêcheurs dans nos emballages. Une édition limitée a déjà vu le jour grâce aux premières récoltes. La raison principale qui nous pousse vers ce projet est la volonté de réduire encore notre impact sur l’environnement en
mélangeant ces trois matériaux.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Nos emballages Plantastique disposent d’un bilan carbone de deux tiers inférieur à celui d’une bouteille PET classique.

Il existe effectivement d’autres initiatives, mais nous sommes les seuls à proposer une
démarche intégrale. La démarche « Ocean plastic » va nous donner encore une longueur d’avance sur le sujet.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Plantastique est devenu l’un des trois points de différentiation de la marque Ecover. Plusieurs de nos concurrents sont intéressés par le Plantastique, au point qu’ils souhaiteraient s’approvisionner chez notre fournisseur et que le Plantastique devienne la norme pour la détergence écologique.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Le bilan carbone de ces bouteilles est de deux tiers inférieur à celui d’une bouteille en PET
classique et nous a permis « d’économiser » 2500 tonnes de CO2 par an pour nos 1000 tonnes d’emballages.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Le soufflage des bouteilles Plantastique a nécessité un apprentissage de la part de notre
souffleur. En effet, les propriétés du PE végétal ne sont pas identiques à celle d’un PE
classique : le matériau ne réagit pas de la même manière à la chaleur, à la compression… Nous avons donc du apprendre à maitriser ce matériau.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

La réussite réside dans la résolution de l’équation économique du produit et des contraintes environnementales fixées au départ. Le développement d’un tel projet nécessite une véritable philosophie et un véritable engagement de la part de l’entreprise.

Pour en savoir plus
Vidéo : Le PLANTASTIQUE, une innovation ECOVER
Vidéo : Le modèle Diamant ECOVER
Vidéo : Les Ecosurfactants
Vidéo : Projet Ocean Plastic d’Ecover
Article France Info
Article France Inter