La démarche marketing responsable de IKEA

IKEA Économie circulaire Palmarès 2015 ÉquipementsPlastiqueTri Et Déchets

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement du projet en France : Décembre 2013
Date de mise en vente du produit en France : Décembre 2015

Afin de limiter son impact sur l’environnement et de sécuriser son approvisionnement en
matières premières dans un contexte de raréfaction des ressources, IKEA a commencé à
intégrer les concepts d’économie circulaire à son propre schéma d’approvisionnement.

Après le sous-main de bureau SKRUTT, mis en vente en août 2014 ; c’est le paillasson YDBY,
composé partiellement de plastique recyclé, qui a été mis en vente en décembre 2015. Ces
produits sont les premiers nés d’une longue série à venir de produits dont les matières
premières sont en partie issues du tri sélectif de nos magasins.

La fabrication de cette gamme se fait en 3 étapes :

• Etape 1 : Le tri sélectif de nos collaborateurs permet d’isoler les emballages plastiques de nos produits lorsqu’ils arrivent en magasin. Parmi les différents plastiques triés, c’est le film étirable transparent qui entre dans la composition de YDBY. Il s’agit du même plastique que celui qui emballe, entre autres, la visserie des meubles IKEA.
• Etape 2 : Une fois trié, ce plastique est compacté en magasin par des « presses à balle ». L’objectif est de produire des ballots de 300 à 400 kilogrammes de plastique pour faciliter et optimiser leur transport.
• Etape 3 : Ces ballots sont par la suite collectés par des recycleurs pour traitement. Le rôle du recycleur est de transformer ces ballots de plastique en une nouvelle matière première pour IKEA.

Déploiement de l’initiative

Cette démarche s’inscrit dans le cadre de notre stratégie développement durable « People
and Planet Positive », qui vise notamment à atteindre :

• 100% de notre coton issu de plantations gérées durablement, un objectif atteint depuis Septembre 2015.
• 100% de notre bois issus de sources gérées durablement ou d’origine recyclée d’ici 2020.
• 100% de matières plastiques utilisées dans nos meubles d’origines renouvelables (bioplastique) ou recyclées d’ici à 2020.

Un ensemble d’engagements qui nous encouragent à intégrer l’économie circulaire à notre
mode de production. Ainsi, nous évaluons aujourd’hui nos produits par rapport à une dizaine de critères clefs liés à leur cycle de vie. Nous nous assurons entre autres que les produits intègrent un maximum de matières premières renouvelables, recyclables ou recyclées, ou encore que le produit en lui-même est facilement recyclable. Si le produit ne répond pas à ces exigences, celui-ci est repensé ou tout simplement retiré de notre offre.

De façon plus générale, le développement durable constitue l’un des cinq éléments déterminants de l’identité de nos produits, avec le design, la fonctionnalité, la qualité et les prix bas. C’est que nous appelons chez IKEA le « democratic design ».

Plusieurs produits intègrent aujourd’hui de la matière recyclée : Par exemple, nos chaise
SKARPÖ sont composées à 100% de plastique recyclé, ou encore les panneaux de bois utilisés pour nos caissons d’armoires PAX et les plans de travail de nos cuisines METOD sont composés à plus de 50% de bois recyclé.

Pour YDBY, il a été nécessaire de créer des ponts entre les magasins et nos partenaires
industriels. La démarche continue de se construire en étroite collaboration avec nos
partenaires qui aujourd’hui adaptent leurs outils industriels à la démarche.

Ce type de projet pousse IKEA à repenser sa chaine d’approvisionnement et son processus
industriel. De nombreux acteurs ont été engagés en interne, A commencer par les designers et ingénieurs, qui travaillent à intégrer de plus en plus de matières recyclées dans nos produits. S’en suivent les acheteurs de matières premières qui étendent leurs investigations vers d’autres sources d’approvisionnements. Nos usines et nos fournisseurs qui adaptent leurs machines et outils sont également mobilisés. Et pour finir, nos collaborateurs qui, grâce à leurs gestes de tri, participent directement à la démarche et à la création de nouveaux produits.

Communication auprès des consommateurs

A l’externe, nous mettons en avant ce produit par l’intermédiaire de nos supports médias
(Twitter, Youtube, plateforme Durable & Vous). Nous mettons en avant l’originalité de sa
composition et le fait que le plastique est un élément qui peut se recycler indéfiniment.

Dans nos magasins, nous mettons en place de la publicité sur le lieu de vente autours de nos produits, dans l’objectif :

• d’une part de créer une prise de conscience sur le fait que les déchets sont des ressources et que certains d’entre eux peuvent se recycler à l’infini,
• d’autre part de mettre en valeur les efforts de tri de nos collaborateurs.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

Les prochaines étapes consistent à collecter d’autres matériaux issus du tri des déchets
générés en magasin afin de rendre possible le développement de nouveaux produits.

Entre autres, nos designers travaillent continuellement à mieux prendre en compte la fin de vie de nos produits et leur recyclabilité.

En février prochain, le vaporisateur TOMAT, composé à 50% de plastique recyclé issu de nos magasins verra le jour.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Les déchets de nos magasins sont en train de devenir une nouvelle source de matière
première. Cela constitue une innovation chez IKEA, qui nous permet de réduire notre impact environnemental, de limiter notre dépendance aux marchés des matières premières et de continuer à offrir des prix bas pour nos clients.

Ces démarches sont aussi innovantes pour nos collaborateurs. Ils peuvent se sentir fiers
d’avoir participé à la création de nouveaux produits et cela donne aussi du sens à leurs gestes de tri au quotidien.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Création de valeur pour nos collaborateurs :
Plus de 9 000 collaborateurs travaillent pour IKEA en France. Autant de personnes qui demain pourront se sentir fières de participer à cette transformation et pour qui le geste de tri prendra une nouvelle dimension.

Création de valeur pour IKEA dans son ensemble :
Les matières premières commençant à se raréfier, celles-ci voient leurs coûts s’envoler. En
diversifiant nos sources d’approvisionnement et en ayant recourt à des matériaux recyclés,
nous évitons aussi de voir les coûts de nos produits augmenter. Cette démarche permet donc une optimisation de la chaîne de création de valeur et contribue à notre objectif d’indépendance en matières premières. Elle contribue ainsi à maintenir nos prix de vente abordables pour le plus grand nombre.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Le produit YDBY est un bon exemple de réduction de l’impact environnemental.
Comparé à sa précédente version, qui est produit à 100% en plastique vierge, YDBY intègre
30% de plastique recyclé issu du tri par nos collaborateurs en magasin. Sa production est donc moins émettrice de CO2 et moins énergivore, ce qui en fait un produit plus respectueux de l’environnement.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Les difficultés sont principalement technologiques. Nous continuons à investir dans la recherche pour mieux intégrer des matières recyclées à nos processus de production.

Par ailleurs, nous devons nous assurer de collecter des volumes suffisants pour garantir le développement de nouveaux produits. C’est pour cette raison que nous engageons aujourd’hui de plus en plus de magasins dans cette démarche, partout en Europe.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

La pédagogie est une clé de réussite du marketing durable. A ce titre, nous mettons en place des événements à l’échelle nationale mais aussi en local au cours desquels nous expliquons à nos clients, entre autres, l’intérêt de trier leurs déchets. Ce qui les intéresse alors est de savoir ce qui se passe après l’étape de tri, à savoir le recyclage et l’upcycling de ces ressources. 

Pour en savoir plus
La stratégie People & Planet Positive