La démarche marketing responsable de Heineken

Heineken Implication des consommateurs Palmarès 2013 AgricultureAlimentation

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement le 01/06/2017

En 2017, la marque Heineken®, a porté fièrement sur les étiquettes de ses bouteilles ses
engagements environnementaux et sociétaux, avec pour objectif de partager ces informations avec ses consommateurs : la marque a ainsi dédié son Edition Limitée 2017 aux efforts réalisés par l’entreprise sur la réduction d’utilisation d’eau, la réduction du poids de l’emballage, la naturalité de la recette, ou encore la consommation responsable d’alcool.
Pour aller jusqu’au bout de la démarche, le packaging du pack de bière Heineken® a été
repensé pour transmettre des recettes, évoquer la qualité des produits et son engagement
sociétal et environnemental.
Pour sensibiliser les consommateurs à la démarche citoyenne, la marque Heineken® a
imaginé 15 étiquettes différentes autour de 4 thématiques.

1. La fabrication française et l’excellence reconnue :
   Vraie Blonde !
   Super Fraîche !
   Bien givrée !
   A votre service !
   Très distinguée …
2. L’empreinte environnementale
   Si précieuse !
   La goutte d’eau qui …
   Sans fioriture !
   Amincie !
   Faites-moi fondre !
3. L’empreinte sociétale
   Support your Bar
   Soyez abstinent !
4. Les racines de la marque
   Vintage !
   Surprise !
   Sous une bonne étoile …

Déploiement de l’initiative

L’édition limitée a été déployée de juin 2017 à décembre 2017 sur tous les volumes de la
marque Heineken® en 25cl et 33cl en grande distribution et CHD sur toute la France.

Cette Edition Limitée Heineken® a été construite autour d’un partenariat avec l’association
Surfrider Foundation : le partenariat a permis de financer « Les initiatives Océanes »
(opération de nettoyage du littoral organisée par Surfrider).

A l’occasion de cette Edition Limitée, Heineken® a développé une campagne digitale
#DERRIEREMABOUTEILLE présente sur ses réseaux sociaux @HeinekenFrance, page
Facebook Heineken et HEINEKEN France. Cette campagne invite les consommateurs à
découvrir d’une manière créative et pédagogique les démarches et actions menées par
Heineken® depuis des années pour une empreinte sociétale positive.

Communication auprès des consommateurs

En prise directe avec le consommateur, la marque est le principal vecteur pour transmettre
au consommateur une vision positive de la consommation. C’est aussi une manière pour
l’inciter à s’engager pour une empreinte sociétale positive. Pour la première fois, la marque
Heineken®prend la parole sur des thématiques RSM (Responsabilité Sociétale des Marques)
directement sur le pack, qui représente le 1er point de contact avec le consommateur.

Par ailleurs, le lancement de cette Edition Limitée a été accompagné d’une campagne
digitale autour de vidéos pédagogiques nommée #DerriereMaBouteille. Sous forme
d’interviews ou d’animations, ces vidéos invitent à découvrir les actions menées par les
collaborateurs d’HEINEKEN pour une empreinte sociétale positive.

La marque Heineken® a choisi de communiquer sous deux formats :

• via des vidéos longues incluant des interviews de collaborateurs par qui ces engagements prennent vie (1 minute)
• via 5 petites capsules pédagogiques en motion design reprenant le design et les engagements des bouteilles (20 secondes).

Un coffret découverte a été envoyé à plus de 150 parties prenantes : journalistes qui traitent de la vie des entreprises, du lifestyle, du développement durable, et contacts clés
(Responsables RSE/DD clients, Associations professionnelles, etc…). Le coffret était composé de 3 des 15 bouteilles de l’édition Limitée (Sans Fioriture, Si Précieuse, Amincie) et d’une infographie des engagements et résultats RSE de l’année 2017 pour HEINEKEN France.

Un communiqué de presse digital a également été rédigé.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Aller encore plus loin pour sensibiliser le consommateur et engager la marque dans des actions de sensibilisation sur le terrain (sur les lieux de consommation)
• Inclure d’autres parties prenantes afin d’embarquer le plus grand nombre d’acteurs notamment la grande distribution

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

C’est la première fois qu’une marque de bière prend la parole sur des thématiques RSM directement sur le pack qui représente le 1er point de contact avec le consommateur. La campagne digitale associée, #derrieremabouteille, a permis de mettre également en lumière les engagements de la marque et de sensibiliser le consommateur à des actions concrètes de développement durable avec un ton connivant et non culpabilisant, dans l’esprit de ce qu’est la marque Heineken®. Le contenu des vidéos à travers les interviews des collaborateurs et la mise en lumière des engagements et résultats RSE liés à leurs métiers a également rendu la campagne originale.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Cette Edition Limitée a permis de confirmer que les éléments de Responsabilité Sociétale
sont pertinents pour la marque et en adéquation avec les attentes des consommateurs.
Une étude réalisée par notre service étude a d’ailleurs montré que la marque gagne sur
l’item RSE (+2 points par rapport 2016). Les sous items « engagée », « écologique »,
« innovante », « responsable », « éco-responsable » ont également augmenté.
L’activation a été présentée à un échantillon de 800 consommateurs. Chacun devait donner 3 mots lui venant à l’esprit à propos de la marque Heineken®, sans temps de réflexion et sans faire de phrase.

Les résultats montrent que :

• cette édition a permis de stimuler efficacement l’engagement de la marque (écologie, responsabilité) ce qui a aussi contribué à apporter un certain souffle d’innovation et de modernité à Heineken.
• la marque semble légitime et crédible dans sa démarche RSE

Indicateurs de performance de la campagne

• Plus de 6 millions de vues pour les vidéos digitales
• Plus de 3 000 likes pour la vidéo « Sans Fioriture ! »
• 17 articles publiés

Retours très positifs des parties prenantes après l’envoi des coffrets :

• Président du Conseil d’administration de CITEO « Merci pour votre série limitée dédiée à vos engagements pour la Planète. Et bravo pour l’exécution ! Les messages sont très clairement exprimés. »
• Directeur RSE d’une grande enseigne alimentaire : « Merci beaucoup et bravo pour cette belle illustration de vos engagements »

En termes d’impact business, Heineken® a performé à +4.5% en 2017 par rapport à 2016.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Grâce à une notoriété très élevée et à sa réputation de marque de grande qualité, la marque Heineken® a un rôle très important à jouer sur son marché : celui d’inciter ses
consommateurs à mieux consommer son produit. Tout le monde en sort gagnant : la
responsabilité sociétale de la marque permet d’enrichir l’expérience avec le consommateur et est également une belle source de création de valeur partagée.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

• Appropriation par la marque de la démarche du groupe : définir une campagne à l’image de la marque, tout en portant des sujets d’engagement sociétaux du groupe
• Trouver le bon ton, communicable auprès des différentes parties prenantes : consommateurs, influenceurs, journalistes, collaborateurs, …

–> C’est en travaillant en co-création avec différents services (marketing / communication
corporate / RSE / juridique) que l’on a réussi à développer une campagne dynamique,
cohérente avec l’ADN de marque, s’appuyant sur les enjeux RSE Groupe de l’entreprise.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Garder le ton et le dynamisme de la marque, tout en portant des sujets engagés
• Développer une communication claire et accessible au grand public
• Le discours porté par la marque doit être sincère, transparent et légitime
• S’associer à une ou plusieurs parties prenantes pour crédibiliser le discours (type asso, ONG, …)

Pour en savoir plus
Site internet