Saint Louis : Approvisionnement sucre de canne 100 % commerce équitable

Synthèse de l’initiative responsable de Saint Louis : des sucres de canne Fairtrade labellisés Max Havelaar

• Avoir une vision authentique et cohérente avec les valeurs de l’entreprise
• Impliquer les employés dès le début avec une forte mobilisation transversale
• Construire un discours clair pour embarquer les consommateurs tout en les rassurant sur la qualité

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative responsable de Saint Louis sucre : des sucres de canne désormais 100% Fairtrade, labellisés Max Havelaar

• Depuis 5 ans l’ensemble de la gamme de sucre Saint Louis est non raffinée.
  
• Pour continuer son engagement, Saint Louis propose désormais l’ensemble de sa gamme en approvisionnement commerce équitable, certifié Max Havelaar. 
  
  Ce remplacement de 8 références existantes par 8 nouvelles certifiées Max Havelaar s’effectue en deux étapes :
  • 2024 : poudre de sucre de canne
  • 2025 : morceaux de sucre de canne

• Ce choix de transformation s’est porté sur le label Max Havelaar, qui garantit une pérennité de la filière et a été fait dans un but de meilleure compréhension pour les consommateurs (le label est aujourd’hui bien connu en France). Il permet une certification en accord et complémentaire avec les engagements de Saint Louis sur la betterave (circuits courts).

• La marque a opéré ce grand changement dans un contexte de forte attente sociétale pour une consommation plus responsable et davantage de transparence. L’initiative répond ainsi à une double exigence : proposer une offre plus transparente et équitable, tout en soutenant une filière agricole plus juste avec un coût lié à la certification qui n’est pas répercuté aux distributeurs.

Caractère innovant

• Un engagement au-delà de quelques produits responsables au sein d’une gamme : Saint Louis est la première marque nationale en France à proposer l’ensemble de sa gamme de sucres de canne issue du commerce équitable.

Communication auprès des consommateurs

• Sur le fond :
  • Saint Louis a travaillé une communication dans le respect des lignes directrices de communication définies par la certification Max Havelaar.
  • Cette communication articulée autour de 2 axes, réunis dans une même promesse : “offrir un sucre plus respectueux des producteurs et de l’environnement, sans compromis sur la qualité”
    • Naturalité du sucre de canne non raffiné 
    • Engagement éthique de la certification Max Havelaar

• Sur la forme, la marque a communiqué via plusieurs canaux :
  • Rénovation packaging, proche de la version précédente, avec une mise en avant explicite du label Max Havelaar 
  • Activation en magasin avec des stop-rayons 
  • Collaborations avec des influenceurs et vidéo incarnée par le chef François Perret 
  • Promotion sur l’application Shopmium 

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Communication : plan digital sur l’année (vidéos pédagogiques, publications LinkedIn/Instagram et activations avec des influenceurs, campagne sur Shopmium)
  
• Création de valeur :
  • Objectif qualitatif : meilleure reconnaissance de l’engagement éthique de Saint Louis
  • Objectif quantitatif : augmentation de la part de marché sur les sucres de canne
    
• Parties prenantes : image positive du dynamisme de la marque auprès des clients distributeurs, valorisation qualitative de la marque auprès des consommateurs en quête de sens

Création de valeur

Pour l’entreprise

• Qualitatif : image de marque engagée, innovante et en phase avec les attentes sociétales qui fédère les équipes internes autour d’un projet travaillé pour être porteur de sens avantage concurrentiel en raison du caractère innovant de l’initiative

• Quantitatif :
  •  impact positif sur la rotation, les ventes, la part de marché et la valeur distribution (cf chiffres clés sur la création de valeur). 
  • accueil positif de ce switch de gamme par les distributeurs malgré le contexte d’inflation délicat.

Chiffres clés sur la création de valeur

• Entre décembre 2023 et décembre 2024 : 
  • +10 points de rotation pour la référence cassonade en format 1kg
  • +3,5% en ventes volumes et +0,3% de parts de marché pour la poudre de canne, donc les ventes évoluent de manière positive depuis le lancement en fairtrade 
  • +13 points de valeur distribution pour la référence sucre cristal, donc une progression en termes de diffusion en rayon 
    
    Source : Nielsen

Impact environnemental

Bénéfices environnementaux et/ou sociaux de l’initiative

• L’engagement à la labellisation Fairtrade inclut : 
  • Une rémunération plus juste pour les agriculteurs et contribution à la réduction des inégalités dans les pays d’origine
  • Contribution à la transition vers des pratiques agricoles plus résilientes et mise en oeuvre des plans d’adaptation au changement climatique (programmes de lutte contre la déforestation et plans d’actions en faveur de l’agro-écologie)

• Saint Louis se concentre également sur la sensibilisation des consommateurs aux enjeux du commerce équitable et à la promotion de pratiques agricoles respectueuses de l’environnement.

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative responsable de Saint Louis : des sucres de canne Fairtrade labellisés Max Havelaar

• La marque a fait le choix de garder un prix de vente équivalent avant-après la transformation. Il s’agit d’un choix d’entreprise assumé, suite au déploiement de sa démarche RSE et à son expression en RSM (Responsabilité Sociétale de Marque), sur la marque Saint Louis.
  Remarque : cette décision concerne le prix de vente aux distributeurs. La marque, qui fournit un prix de vente conseillé, n’a pas la main sur le prix en rayon pour le consommateur.

• Impact global du label Max Havelaar / certification FairTrade sur le marché du sucre : 3532 tonnes de sucre achetées aux conditions fairtrade/maxhavelaar en 2024 vs 62 tonnes en 2023

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens pour les lever

• Conciliation des exigences de la certification Max Havelaar avec les contraintes industrielles et commerciales
  => solution : travail de coordination entre équipes internes et partenaires externes pour ajuster les process, assurer le sourcing suffisant en sucre Max Havelaar et assurer une mise en marché réussie
  
• Substitution simultanée de codes EAN chez les clients distributeurs
  => solution: vigilance et coordination accrues au sein des équipes internes

Clés de réussite de ce projet de marketing durable

• Avoir une vision authentique et cohérente avec les valeurs de l’entreprise 

• Impliquer les employés dès le début avec une forte mobilisation transversale 

• Construire un discours clair pour embarquer les consommateurs tout en les rassurant sur la qualité

En Savoir Plus

Les engagements de Saint Louis sucre.

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