La démarche marketing responsable de Unimev CRT Paris Région

Unimev CRT Paris Région Optimisation de l'offre Palmarès 2019 CarboneÉvaluationÉvénementielPlateforme Et Application

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Proposé par UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Evénement) et le Comité
Régional du Tourisme Paris Région, le Calculateur Cleo de Performance
Evénementielle est une plateforme web de reporting générant jusqu’à 72 indicateurs
d’impacts marketing, territorial et environnemental des événements organisés en
France.

Programmé par Deloitte, Cleo fonde sa méthodologie sur les études de retombées
socio-économiques réalisées notamment avec le Ministère de l’Economie, et sur les
facteurs d’émission de la Base Carbone de l’ADEME (Ministère de l’Environnement).
Lancé en janvier 2016, il a jusqu’à présent permis l’évaluation de 230 événements
comme la COP21, le Salon de l’Aéronautique et de l’Espace, Maison et Objet ou
encore le Congrès National des Sapeurs-Pompiers.

Communication auprès des consommateurs

Les utilisateurs Cleo sont avant tout des membres UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Événement), organisateurs d’événements et gestionnaires de lieux événementiels. Leurs parties prenantes (collectivités territoriales, sociétés savantes, filières d’entreprises, etc.) portent un intérêt fort aux résultats produits par Cleo.

Ainsi, la communication Cleo s’est-elle déclinée sur toutes ces cibles, dans le cadre d’événements de lancement, communiqués de presse, diffusions de résultats officiels d’événements (exemple : chiffres communiqués par Maison et Objet repris dans le journal Les Echos), publications spécifiques de travaux collectifs, posts réguliers sur les réseaux sociaux, présentations dédiées à des partenaires institutionnels (ADEME, MEDEF, Atout France, Ministère de l’Environnement, etc.) et à l’UFI (International Association of the Exhibition Industry), pitchs (notamment au Hacking de l’Hôtel de Ville et autres événements « tech »), séances de formations, enseignements supérieurs (Sciences Po Paris, EM Normandie, ESCP Europe, ICD Business School, etc.).

Ces opérations visent à sensibiliser tout l’écosystème mais également à créer des effets d’émulation entre professionnels. Un site Internet dédié, expliquant notamment toute la méthodologie, est également disponible à toutes les parties prenantes (dont les clients, les ONG et le grand public). Le découvrir.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Suivi du nombre d’événements évalués, avec objectifs de massification/systématisation de l’utilisation de l’outil notamment pour les salons et congrès d’ici à 3 ans.
• Incitation des organisateurs à communiquer leurs résultats auprès de la presse, des décideurs politiques et économiques territoriaux et nationaux, voire du grand public.
• Suivi des mesures mises en place par les entreprises suite à l’évaluation par Cleo.
• Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative.
  • Production de données globales de la filière événement sur l’ensemble de ses impacts marketing, territoriaux et environnementaux (positifs et négatifs). Après le panorama collectif des Foires de France, la production de deux autres panoramas de filières stratégiques est prévue pour cette année : « Alimentation » et « Mode, Luxe, Design ».

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Dans le secteur de l’événement, Cleo est un outil unique au monde qui établit de
manière universelle une méthodologie de mesure de performance des événements
légitimée par un développement collectif. Tout type d’événement peut ainsi
s’évaluer en 72 indicateurs sur trois champs concomitants :

• puissance marketing (business généré par les participants, contribution scientifique, réputation)
• retombées socio-économiques au bénéfice des territoires d’accueil,
• impact environnemental (empreinte carbone, consommations énergétiques, déchets, etc.).

Les reportings générés contribuent à :

• prouver la valeur de la rencontre événementielle, au service du développement des entreprises, des communautés d’acteurs animées, des territoires et de la société
• permettre d’identifier et traiter les enjeux majeurs auxquels l’entreprise événementielle est confrontée.

Deux enjeux majeurs sont ainsi traités : l’acceptabilité, par la société, des
rencontres événementielles de demain et la transformation, par les professionnels,
de leurs modèles événementiels.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Cleo fait partie d’un ensemble de services adhérents qu’UNIMEV propose pour
accompagner les professionnels de la filière événement dans leur transformation.
Ces offres de services contribuent à fidéliser les adhérents, attirer de nouveaux
membres et répondre aux attentes des clients finaux (entreprises, territoires, grand
public, société).
L’utilité d’un tel outil se juge à travers son niveau d’utilisation qui est en hausse
depuis sa création en 2016.

Chiffres-clés sur la création de valeur liée à la démarche

Avec la version n°2 améliorée de Cleo, sortie en février 2019, UNIMEV a constaté une
hausse de 20 % d’utilisation au cours des trois derniers mois (de 191 événements à
230 événements actuellement).

Création de valeur pour les acteurs accompagnés

L’outil Cleo permet aux entreprises accompagnées de

• prendre conscience des enjeux stratégiques de la durabilité des événements et s’engager notamment dans le pilotage de stratégies carbone et d’économie circulaire à long terme,
• prouver la valeur de la rencontre business, scientifique, sociétale, culturelle ou sportive, auprès de leurs écosystèmes et du grand public,
• transformer leur modèle économique (historiquement fondé essentiellement sur des critères matériels de location de surface, de production d’aménagement et de billetterie) vers la valorisation immatérielle générée par le design de la rencontre.

Cleo permet par exemple à ses utilisateurs de :

• créer des argumentaires de vente de participation grâce à l’estimation anticipée de chiffres d’affaires réalisables par les exposants,
• effectuer un benchmark réputationnel, par comparaison de résultats réels individuels à des moyennes qualifiées de satisfaction et de Net Promoter Score des publics,
• justifier des demandes de subventions publiques pour un événement grâce à l’estimation de retombées socio-économiques de l’événement au bénéfice du territoire (calcul de rentabilité des aides publiques),
• aider à la décision d’investissement public dans des sites d’accueil (parcs des expositions, centres de congrès, arénas, etc.).

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

L’engagement massif des organisateurs d’événements dans leurs évaluations Cleo
permet une prise de conscience générale, fondée sur des chiffres, quant à l’impact
carbone à la fois de chaque événement et de toute la profession.
Il s’agit de la première étape d’encouragement des professionnels à engager des
politiques RSE et notamment des stratégies carbone, qui elles-mêmes impacteront
les formats événementiels et l’ensemble de la chaîne de valeur (lieux d’accueil,
prestataires de services dédiés, etc.). Ainsi, l’impact environnemental d’un
événement est scruté et évalué au même titre que ses retombées économiques.

A noter que les professionnels sont désormais engagés dans une politique nationale
RSE complétée d’un plan ambitieux d’économie circulaire.

A plus long terme, Cleo peut également donner un sens nouveau au travail des
équipes impliquées dans l’organisation d’événements, des équipes de plus en plus
soucieuses d’exemplarité en matière écologique, et enthousiastes au regard de ce
que génère positivement leurs événements produits.

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative :

Les entreprises accompagnées publient les résultats si elles le souhaitent.
Par exemple, le second panorama des 18 Foires de France a permis de réaliser que
l’événement avait généré l’équivalent des émissions et consommations annuelles
d’une ville d’environ 20 000 habitants comme Concarneau, et a encouragé au
pilotage de l’efficacité socio-économique de cette empreinte.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

• Défis stratégiques : embarquer toute une profession dans une nouvelle manière d’appréhender sa performance globale,
• Défis financiers : lever des fonds publics auprès des partenaires institutionnels afin d’assurer le co-financement public-associatif de l’outil
• Défis scientifiques : légitimer les méthodologies de calcul afin de sécuriser les résultats générés auprès de toutes les parties prenantes
• Défis technologiques : développer les plateformes logicielles des V1 et V2 de Cleo
• Défis organisationnels : mobiliser toutes les expertises d’équipe (influence, statistiques, juridiques, informatiques, etc.)

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

La réussite de Cleo tient dans le fait qu’il s’inscrit avant tout dans un
accompagnement stratégique global d’entreprises : les enjeux de transformation sont décloisonnés et abordés en même temps (marketing, retombées socio-économiques directes et indirectes notamment pour les territoires, et impact environnemental).

Pour en savoir plus
Site vitrine Cleo
Brochure Cleo
Exemple du rapport Cleo du Congrès de l’Evénement (SYT)
Exemple du rapport collectif des Foires de France réalisé à partir de Cleo
Méthodologie complète de Cleo, disponible en open source