La démarche marketing responsable de Nestlé France - Nespresso

Nestlé France - Nespresso Économie circulaire Palmarès 2015 EmballageRecyclage Et RevalorationTri Et Déchets

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancement en 2009

Puisque Nespresso a choisi l’aluminium pour fabriquer ses capsules, l’entreprise se devait de relever un défi majeur : répondre aux attentes des publics sur le recyclage des capsules, le packaging représentant à peu près 20% de l’empreinte carbone d’un café Nespresso.
Cette démarche de responsabilité sociale de l’entreprise passait par la résolution d’un enjeu de société plus large : la collecte et le tri du petit aluminium en France. Nous avons donc travaillé avec plusieurs parties prenantes à l’élaboration d’une filière dédiée au recyclage du petit aluminium.

Déploiement de l’initiative

1. De 2009 à 2010 – Mobilisation des parties prenantes
   Parallèlement au circuit dédié de 5500 points de collecte de ses capsules usagées, Nespresso a impulsé la création du Club de l’Emballage Léger en Aluminium et en Acier (CELAA) avec le soutien de politiques (l’Ademe, l’AMF, Eco-Emballages, DGRS) et d’industriels (opérateurs de tri tels que Veolia ou Pizzorno, France Aluminium recyclage, marques agroalimentaires tel que Groupe Bel ou syndicat de fabricants de cannettes). L’objectif de ce club est d’améliorer le tri et le recyclage de l’aluminium et de l’acier.
2. De 2010 à 2013 – Test de la solution sur un périmètre pilote
   4 expérimentations pilotées par le CELAA et financées pour grande partie par Nespresso ont été menées dans quatre centres de tri en France pour capter les petits métaux sur la chaine de tri.
3. De 2014 à 2016 – Favoriser la modification de l’appareil de tri en France et renforcer les consignes vers les consommateurs
   Nespresso a lancé avec le CELAA, Eco-Emballages et l’AMF, le Projet Métal. Ce projet s’appuie sur un travail de co-construction avec toutes les parties prenantes, publiques et privées, et sur la création d’un Fonds de Dotation pour les collectivités. Ce dispositif de financement leur permet d’amortir l’investissement nécessaire dans le centre de tri. Il s’agit plus largement de favoriser l’émergence d’une filière de tri et de valorisation des petits déchets en aluminium et en acier.

Communication auprès des consommateurs

• Un mailing explicatif et pédagogique destiné aux 300 000 clients concernés (cf. visuel p1)
• Un site internet dédié www.nespresso.com/entreprise
• Une campagne multimarques dans les supermarchés des zones concernées

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

Eco-Emballages et le Fonds de Dotation Nespresso, accompagnés par le CELAA, poursuivent actuellement le travail de déploiement du projet sur le territoire national pour qu’un maximum de centres de tri s’équipe du dispositif de recyclage adapté et que le taux de recyclage d’emballages en aluminium augmente.

Objectif : 15 centres de tri en 2017 pour toucher environ 15 millions de consommateurs
(selon la taille des centres de tri).
A terme, si les nouveaux gisements d’aluminium collectés sont suffisamment conséquents,
le CELAA espère qu’une usine de pyrolyse sera créée en France. Ce procédé thermique
permettra le recyclage plus efficace des petits aluminiums souples et emballages complexes contenant de l’aluminium. Le CELAA a travaillé en ce sens avec le Ministère de l’Economie afin de recenser l’ensemble des gisements d’aluminium en France qui pourraient venir alimenter une usine de pyrolyse sur le territoire national.

Parallèlement, Nespresso travaille en collaboration avec l’UICN sur l’élaboration d’un
standard de l’aluminium durable (Aluminium Stewardship Initative). L’objectif de ce
standard est de pouvoir assurer une traçabilité de l’aluminium notamment sur ses conditions d’exploitation.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

• Une démarche co-construite avec les parties prenantes
• Une démarche qui intègre tous les petits emballages en aluminium, une démarche inédite pour l’entreprise, qui profite à l’ensemble des acteurs.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

A terme, l’entreprise peut espérer une réduction du coût de collecte si le dispositif est
rationalisé.

La collecte et le recyclage des capsules Nespresso, même si elles relèvent d’une démarche
volontaire, répondent directement aux attentes de nos parties prenantes, forgent sa réputation et réduisent le frein à l’achat. Nos clients, s’ils font le choix de la plus haute
qualité de service, sont en droit d’attendre également des engagements, pour une
expérience d’une dégustation sans l’« arrière-goût » que laisserait la non prise en charge des impacts négatifs de nos activités.

Enfin, la fierté d’appartenance de nos collaborateurs, essentielle dans notre dynamique de
croissance, passe également par une culture de responsabilité sociale et environnementale.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

RECYCLER PLUS D’ALUMINIUM
En 4 ans d’expérimentation, plus de 200 tonnes d’emballages supplémentaires en
aluminium et en acier ont été recyclés et valorisés au lieu d’être enfouis ou incinérés. En
moyenne, le volume des emballages métalliques recyclé dans les centres de tri pilotes a
doublé grâce au dispositif de tri. En 2015, cela a permis à 3 millions d’habitants à travers 500
communes de bénéficier du tri du petit aluminium. En 2016, 10 nouveaux centres de tri
devraient être équipés.

RETOUR SUR INVESTISSEMENT DE COLLECTIVITES
Côté collectivités, les avantages sont intéressants également : revenus supplémentaires liés
à la revente des matériaux, économie de l’enfouissement et soutien de Nespresso et d’Eco-
Emballages à la tonne supplémentaire pour amortir les investissements dans l’équipement
de centre de tri.

A TERME UNIFORMISATION DES CONSIGNES DE TRI (tout métal dans le bac de tri)
L’intérêt de renforcer la collecte et le tri des petits déchets métalliques est désormais
reconnu par tous, comme en témoigne la mise en place du standard expérimental par Eco-
Emballages. Le dispositif de tri des petits emballages métalliques est petit à petit intégré
dans les centres de tri (au total une dizaine de centres se sont équipés d’une machine à
courants de Foucault et ont déjà déployé le tri des petits déchets en France).

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Technique

• Les infrastructures de tri ne permettaient pas de récupérer les emballages métalliques
  de petite taille, il a fallu mettre de nouvelles solutions techniques en place
• Les consignes ont dû être modifiées pour pouvoir intégrer le petit aluminium

Structurelle
La décentralisation des décisions et la multiplicité des acteurs ont rendu la tâche difficile. Le CELAA a donc été un acteur central dans le dialogue et la co-construction des solutions.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

1. Mettre en place des projets qui répondent aux attentes réelles de nos clients.
2. Assurer le travail collectif pour aboutir à une solution optimale avant de communiquer
3. Persévérer dans la difficulté, expérimenter, s’ouvrir à toute solution

Pour en savoir plus
Sur la démarche RSE globale de Nespresso
Sur le recyclage des capsules et des petits emballages en aluminium :
– https://www.nespresso.com/entreprise/actualites/3023-trier-les-petits-aluminiums-c-est-possible.html
– https://www.nespresso.com/entreprise/actualites/3061-projet-m%C3%A9tal-les-petits-emballages-en-aluminium-enfin-recycl%C3%A9s.html
– https://www.nespresso.com/entreprise/actualites/3045-nespresso,-laur%C3%A9at-d%E2%80%99un-troph%C3%A9e-d%C3%A9fis-rse-2015.html
– http://www.actu-environnement.com/ae/news/nespresso-projet-metal-capsule-aluminium-dechets-23664.php4