Gamme végétarienne à base de légumineuses

Synthèse de l’initiative responsable de Fleury Michon : gamme végétarienne à base de légumineuses

• Mettre en avant les co-bénéfices du durable : un produit pratique, bon en goût avec des ingrédients simples et accessible en prix
• Impliquer tous les employés et parties prenantes via une méthode collaborative 
• Ecouter les consommateurs pour mieux comprendre leurs attentes 

Description de l’initiative responsable Fleury Michon : gamme végétarienne à base de légumineuses

Contexte et description synthétique de l’initiative

• Lancement d’une gamme de tranches végétales à base de protéines de légumineuses dans le cadre de la flexitarisation de l’offre alimentaire de Fleury Michon.
• Ce lancement se fait à la suite d’une étude menée par Fleury Michon avec l’institut d’étude Opinion Way en janvier 2024 révélant que : 
  •  7 Français sur 10 sont aujourd’hui convaincus qu’il est préférable de végétaliser leur alimentation. 
  • 1 Français sur 2 déclare qu’il n’est pas simple de faire évoluer ses habitudes alimentaires en ce sens du fait du prix (50%), du goût (50%) ou encore du manque de naturalité (46%) des alternatives proposées
  • 71% des Français aimeraient que les grandes marques alimentaires, dans lesquelles ils ont confiance, proposent des produits à base de protéines végétales
• Trois références ont été lancées en avril 2024 : pois chiches, lentilles corail et haricots blancs. Fort du succès de ce lancement, Fleury Michon a décidé d’accélérer son développement de ce levier stratégique avec une quatrième référence lancée en avril 2025 (haricots rouges)
• Des tranches élaborées à partir d’ingrédients simples, sans recourir aux technologies de type “meat analog”, et riches en protéines et en fibres
• Grâce à leur grâce à un format en tranche identique à une tranche de jambon et à un prix accessible, ces produits sont travaillés pour participer à la démocratisation de la flexitarisation de l’alimentation. 

Caractère innovant de l’initiative Fleury Michon

• Une innovation de rupture à base de légumineuses entières qui allie bon goût, simplicité des ingrédients, ultra-praticité, impacts RSE et accessibilité prix xx

Communication auprès des consommateurs

La communication de Fleury Michon sur cette initiative s’est articulée autour de 5 axes, mettant en avant les co-bénéfices de la gamme :  

• L’innovation au service du goût : des ingrédients avec les mêmes codes que les charcuteries Fleury Michon (bouillons à base de légumes et d’aromates, fumage traditionnel au bois de chêne pour la gamme aux haricots blancs) 
• Praticité : format de tranche, durée de conversation comparable aux tranches de protéine animale, consommation froide ou chaude 
• Nutrition et naturalité : riche en protéines et en fibres, nutri score A, ingrédients simples connus de tous
• Environnement : faible empreinte en termes d’émissions de CO2 (voir bénéfices environnementaux plus bas), les légumineuses se passent d’engrais azotés pour leur culture, elles sont préparées localement en Vendée.
• Accessibilité prix : -30% par rapport aux offres concurrentes de tranches “meat analog”

Fleury Michon a communiqué sur cette initiative via différents canaux :

• Des communiqués de presse : 2024 & 2025
• Plan de lancement dédié à la presse généraliste, business, food et lifestyle avec plus de 200M de contacts 
• Campagnes TV et affichages publics
• Campagne digitale à 360° (réseaux sociaux, influence, vidéo en ligne, bannière)
• Contenus sur les réseaux sociaux
• Communication réalisées par des acteurs externes :
  •  Pour nourrir demain
  • Palmarès 2024 – Réussir avec un marketing responsable – Union des marques
  • Communiqué de presse Sirius 2025.pdf

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Mettre l’accent sur l’approvisionnement local : réflexion en cours pour développer une filière permettant de sourcer les lentilles corail en France 
• Développer l’expertise culinaire par l’exploration de nouvelles matières premières, favorisant ainsi l’innovation au sein de l’offre

Création de valeur

Pour l’entreprise

• Permet d’asseoir le leadership de Fleury Michon en tant qu’entreprise créatrice de marché pour accroître la consommation végétale en s’appuyant sur des usages existants

Chiffres clés sur la création de valeur

• Année 2024 :
  • Leader des jambons végétaux en 2 semaines face aux produits concurrents 
  • Les 3 références Fleury Michon (pois chiches, lentilles corail, haricots blancs) deviennent les 3 meilleures rotations du rayon de jambons végétaux 
  • Fortes intentions d’achat après dégustations en 2024 : 88%

• Année 2025 :
  • Notoriété élevée : 1 Français sur 3 connaît l’offre 
  • Part de marché :
    • 78,8% des ventes en volume 
    • 64,3% de ventes en valeur dans le segment des jambons végétaux en période 3 de 2025 (cumul annuel mobile)
  • Taux de réachat : 50%

Impact environnemental

Bénéfices environnementaux et/ou sociaux de l’initiative

• Social
  • accessibilité prix pour un grand panel consommateurs (2,29 € pour 4 tranches vs 3,6€ chez La Vie), 
  • encouragement d’une alimentation plus équilibrée et plus saine pour les consommateurs travaillé avec des nutritionnistes et dans un contexte de flexitarisation de l’alimentation 

• Sociétal :
  • évolution du modèle alimentaire avec la végétalisation d’une offre charcuterie,
  • démocratisation de l’usage des protéines végétales, développement de la filière agricole de légumineuses, construction d’un modèle responsable où les apports en protéines végétales complètent ceux en protéines animales.

• Environnemental :
  • limitation des émissions de gaz à effet de serre (absence d’engrais azotés pour les cultures, impact sur la biodiversité)
  • décarbonation (voir chiffre ci-dessous)

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative responsable de Fleury Michon

• Décarbonation à hauteur de 80% : 1kg de CO2 émis pour les légumineuses vs 5kg pour la protéine animale standard 

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens pour les lever

• Difficultés techniques, technologiques, organisationnelles, humaines et commerciales puisque le projet a été basé sur une méthode collaborative interne et avec les fournisseurs et parties prenantes
• Solutions : 
  • approche test & learn, communication extensive avec les parties prenantes, 
  • moyens financiers/humains mis en place
  • partage de l’impact territorial avec les élus du territoire (enjeux de développement de compétences ou d’emplois, développement de la filière légumineuse, impact sur la trajectoire de décarbonation, etc.).

Clés de réussite de ce projet de marketing durable

• Mettre en avant les co-bénéfices du durable : un produit bon en goût avec des ingrédients simples, sain, accessible en prix et pratique 
• Impliquer tous les employés et parties prenantes via une méthode collaborative : exemple du concours culinaire “Les Vegé Masters” pour embarquer les employés 
• Ecouter les consommateurs pour mieux comprendre et satisfaire leurs attentes 
• Accessibilité prix et praticité du produit

En Savoir Plus

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