La démarche marketing responsable de Bocage
L’Atelier Bocage, c’est le service de location - unique en France - qui place les clients au centre d'une nouvelle démarche de consommation engagée et durable. Les paires louées sont ensuite reconditionnées dans les ateliers français Bocage avant d’être proposées à la vente en seconde main dans les corners « Comme Neuves ».
Description de l’initiative
Description synthétique de l’initiative
L’Atelier Bocage est un nouveau service de location qui rend les femmes actrices d’une nouvelle démarche de consommation engagée et durable.
Elles peuvent louer des chaussures neuves pour 29€ par mois l’été et 34€ par mois l’hiver (avec deux mois d’engagement).
Chaque paire rapportée est ensuite reconditionnée dans les ateliers français Bocage et connait une seconde vie dans les corners « Comme Neuves ».
Le nouveau site de latelierbocage.fr permet aux clientes de recevoir leur paire louée directement chez elles. Une expérience 100% digitale et engagée ! »
Communication auprès des consommateurs
Communication institutionnelle :
- importantes retombées presse professionnelle écrite : les Echos, LSA, API, Ouest France, Courrier de l’Ouest, Novethic, Fashionmag
- radio : France Inter, Europe 1, RTL
- TV: BFMBusiness, TF1(JT), France3 (JT), M6(JT), France2(Télématin), M6 (Capital)
Relation presse auprès des supports de mode féminine (print et digital)
- conférence de presse en février 2019
Communication sur les réseaux sociaux (sponsoring)
- collaboration influenceuses / blogueuses / youtubeuses depuis mars 2019
Communication clients via newsletters
Lancement officiel en boutique
- communications vitrines / PLV / distribution de flyers / catalogue de présentation
- événements en boutiques à partir d’avril 2019
La location de chaussures étant une vraie rupture dans les habitudes de consommation, il a fallu beaucoup de pédagogie auprès des consommateurs pour lever les freins sur les articles de seconde main. Les fortes retombées presse et TV ont permis de démocratiser l’initiative et d’embarquer les consommateurs.
Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative
Les objectifs principaux à court et moyen termes sont :
- allonger encore davantage la fin de vie des produits en relouant les paires reconditionnées à plusieurs reprises
- améliorer l’UX (expérience utilisateur) de la plateforme de location
- multiplier les corners « Comme Neuves » (points de vente d’articles de seconde main)
Caractère innovant
Caractère innovant de l’initiative
Le nouveau service de location de chaussures est totalement inédit, Bocage étant pionnier du secteur en France. Le statut de fabricant français et le savoir-faire historique de la marque Bocage donnent par ailleurs à la démarche un véritable avantage concurrentiel.
Création de valeur
Pour l’entreprise :
- Pérennisation de l’activité : le modèle d’affaire est rentable notamment grâce à la multiplication des vies des chaussures.
- Avantage concurrentiel grâce à la mise au point d’un brevet de reconditionnement qui garantit une parfaite hygiène et un confort équivalent à une paire de chaussures neuves.
- Fierté en interne des collaborateurs de la marque Bocage (et du Groupe Eram) de se sentir acteurs d’une nouvelle démarche engagée, porteuse de sens, qui contribue à améliorer les impacts environnementaux de l’industrie de la mode.
Chiffres-clés sur la création de valeur liée à la démarche
La service de location de chaussures neuves compte déjà plus de 1500 abonné(e)s.
Impact environnemental
Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative
Bénéfice environnemental :
- L’initiative Atelier Bocage permet de concilier la volonté des consommatrices de renouveler leur dressing tout en consommant plus responsable.
- Grâce à la location puis la remise sur le marché des paires, la durée de vie des chaussures est allongée.
Bénéfice social :
Valorisation des équipes en boutique : passage du statut de « Conseillère de vente » à celui de véritables « Conseillères en style » grâce à une formation interne déployée à l’ensemble des équipes terrain qui leur permet de monter en compétences
Chiffres clés sur les impacts de l’initiative :
- Dépôt d’un brevet sur le process de reconditionnement
- Calcul en cours de l’ACV pour apporter la preuve de l’impact positif du modèle
- Évaluation par l’ADEME
Enseignements
Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever
- En interne : la complexité de mettre en place un projet agile type « start up » dans un grand Groupe avec une équipe projet extrêmement réduite. Du « lobbying » a été mis en place en interne, le projet soutenu auprès du CoDir Groupe, des preuves apportées sous forme de KPIs, et le travail organisé en mode agile.
- En externe : le peu de maturité du marché français sur les nouveaux modes de consommation comme celui de la location dans le secteur de la mode. Afin d’y remédier, des tables rondes ont été organisées, en abordant le point de l’hygiène (insister sur le fait qu’il s’agit de location de chaussures neuves, expliquer le brevet de reconditionnement).
Clés de réussite d’un projet de marketing durable :
- Mobilisation des équipes siège et terrain
- Communication sur le projet, la démarche en interne et en externe
- Partenariats avec des experts
- Adoption d’une démarche entrepreneuriale même au sein d’un grand groupe (test & learn / adaptabilité…)
Pour en savoir plus
Site internet Bocage
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