La démarche marketing responsable de Pierre Fabre - Naturactive

Pierre Fabre - Naturactive Approvisionnement responsable Palmarès 2020 AgricultureCosmétique

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

L’hélichryse italienne est une plante sauvage qui pousse dans le sud est de la France
et plus particulièrement en Corse. L’huile essentielle d’Helichrysum italicum est
très recherchée en raison de ses propriétés exceptionnelles pour guérir les blessures
et les plaies. Mais la plante en contient très peu : il faut distiller 3kg de sommités
fleuries pour remplir un flacon de 5 ml. Pierre Fabre a cherché une solution afin de
satisfaire la demande sans mettre l’espèce en danger. L’entreprise a alors entrepris
sa mise en culture en plein champs à Lavaur, dans le Tarn.
Depuis 2014 ce sont 12 hectares d’hélichryse bio qui poussent près de Lavaur et qui
sont distillés au plus près du champ pour permettre de produire l’huile essentielle
d’hélichryse bio commercialisée par Naturactive.

Communication auprès des consommateurs

Supports de communication sur le point de vente.

• Invitation de journalistes et bloggeuses lors de la récolte : reportage TV sur chaines locales (France 3 régions) + presse
• Site Internet Naturactive + réseaux sociaux

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

L’acclimatation de l’hélichryse étant maintenant démontrée, le service agronomique accompagne des agriculteurs bio locaux (dont un qui teste en agroforesterie en plus) pour développer les surfaces de culture afin de partager notre expérience et augmenter notre pourcentage de production locale. Cela reste progressif pour répartir le risque technique et financier.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

L’acclimatation d’une plante dans un nouveau terroir est une démarche nouvelle
pour le laboratoire Pierre Fabre mais aussi pour les acteurs du marché :
L’hélichryse italienne est une espèce sauvage des terrains de garrigues, loin des
conditions climatiques du Tarn : le choix de la mise en culture de cette espèce dans
le Tarn était un challenge technique pour identifier un itinéraire de culture adapté
(pluviométrie plus forte en automne dans le Tarn, sols argileux et non
caillouteux). Il a fallu également choisir une variété adaptée aux conditions
climatiques et aux besoins en qualité d’huile essentielle. Enfin, il a fallu mettre au
point des outils de récolte adaptés à l’itinéraire de culture élaboré.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Cette initiative a permis d’avoir une filière contrôlée pour l’hélichryse avec comme avantages :

• un impact contrôlé sur l’environnement (culture issue d’une exploitation certifiée Haute Valeur Environnementale)
• une qualité constante et vérifiée de l’huile essentielle
• une production locale pilote en cours de déploiement chez des agriculteurs partenaires sous contrat pendant 5 ans, en relation avec la Chambre d’agriculture du Tarn pour fédérer la profession autour de ce nouveau débouché économique (formation, études économiques, réflexions sur le matériel à partager,…)

Chiffres-clés sur la création de valeur liée à la démarche

Les communications autour de ces sujets ont un bel impact sur notre image de marque avec un taux d’engagement important sur les réseaux sociaux : entre 4 et 8 % sur Facebook et jusqu’à 34 % sur Instagram.

En 2020, en plus de nos 12 ha, nous avons 6 ha sous contrat avec 3 agriculteurs bio
locaux.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

La mise en culture en bio et en local permet :

• de protéger la ressource sauvage
• d’avoir un moindre impact sur l’environnement (culture bio et issue d’une
  exploitation agricole certifiée Haute Valeur Environnementale)
• de créer un réseau technique et économique avec des agriculteurs partenaires intéressés par la diversification de leur production.

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative :

12 ha de culture bio chez Pierre Fabre Agronomie et contractualisation avec 3 agriculteurs bio locaux depuis 2019 sur 6 ha

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Les difficultés économiques de ce projet de mise en culture ont été levées par un
investissement de la marque Naturactive pour répondre aux enjeux environnementaux de cette filière d’approvisionnement. La difficulté maintenant est de lever les freins de nos partenaires agricoles potentiels pour les embarquer dans cette diversification d’activité : cela est facilité par le travail en réseau avec l’appui des institutions locales ou nationales (chambre d’agriculture, instituts techniques).

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Implication de tous les services transverses du Groupe et de la marque (marketing, juridique, agronomie, communication,…)
• Projet en adéquation avec l’ADN de la marque

Pour en savoir plus
Reportage France 3 
Site Internet Naturactive