Éviter les pièges du greenwashing : transformer ses engagements responsables en leviers de business durable

Pièges du Greenwashing – RSM & Marketing Responsable

Le 17 octobre dernier, se tenait la 2ᵉ édition des “Lunch Box”, du collectif Responsable! by Adetem, partenaire de Réussir avec un Marketing Responsable.L’objectif : se retrouver le temps d’un déjeuner pour échanger autour d’un thème clé du marketing responsable, et repartir avec des outils concrets à déployer dans ses projets et son entreprise.
La veille, David Garbous, fondateur de Réussir avec un Marketing Responsable, intervenait dans les matinales de la DGCCRF consacrée aux “nouveaux horizons de la lutte contre l’écoblanchiement” (accès au replay ici) A ses côtés: Eva Morel, secrétaire générale de QuotaClimat et Stéphanie Barral sociologue à INRAE

🍱 Un moment pour nourrir la réflexion et passer à l’action

Pour cette session de la Lunch Box consacrée aux nouveaux pièges de l’écoblanchiment — ou greenwashing — et comment les éviter pour transformer ses engagements en succès business, la conférence était animée par Bérénice Agonsè, administratrice de Réussir avec un Marketing Responsable et membre du collectif.
Elle a apporté un éclairage opérationnel nourri d’initiatives inspirantes issues du Palmarès annuel de Réussir avec un Marketing Responsable, mettant en avant des marques qui allient engagement et performance.

À ses côtés, deux experts : Pauline Raffaitin (ECOCERT), qui a rendu accessibles les nouvelles règles européennes encadrant les communications environnementales, et Olivier Classiot (Des Enjeux et des Hommes), qui a partagé des conseils pour passer du discours à l’action au sein des équipes.Ensemble, ils ont livré un décodage concret du greenwashing, avec des clés d’action réalistes pour éviter les faux pas.

🌍 Greenwashing : un risque pour la confiance… et pour les marques

L’écoblanchiment, ou greenwashing, désigne toute pratique qui présente de manière trompeuse un produit, un service ou une entreprise comme respectueux de l’environnement, sans preuves vérifiables. Finalement, c’est le “décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actions” (Ademe)
Derrière cette définition, se cache un enjeu fondamental : la confiance des parties prenantes Une promesse mal calibrée, une image trop “verte”, une allégation floue, et c’est toute la crédibilité de la marque qui vacille.

Dès le début de la conférence, les participants ont ainsi été confrontés à plusieurs situations inspirées de cas réels via un quizz interactif :

• une campagne pour une marque de voiture utilisant une imagerie naturelle sans preuve tangible ;
• une communication de marque textile se réclamant d’une mission sociale sans action concrète mais surtout très discutables derrière ;
• un partenariat annoncé “pour sauver l’Arctique” et en vue de sensibiliser à la disparition de l’habitat des ours polaires entre une association environnementale et une multinationale qui souhaite verdir son image… mais qui continuera à (sur)produire massivement;
• une stratégie de communication d’entreprise très orientée énergie renouvelables alors que l’utilisation d’énergies fossiles reste majoritaire dans les investissements de cette dernière.

Les échanges ont révélé à quel point il est facile de tomber dans le piège du greenwashing, celui où l’on cherche à bien faire, mais sans données solides pour étayer ses promesses.

Pièges du Greenwashing – RSM & Marketing Responsable

À l’inverse, certaines pratiques démontrent qu’une communication responsable est possible. Quelques exemples ont permis d’illuster cela lors des deux interventions:

• La campagne « Venez Verifier » lancée par Fleury Michon en 2013 est un exemple très concret de preuve apportée et vérifiable directement par le consommateur sur la matière première du surimi et la fabrication de ce dernier;
• Le cas de l’aspirateur Green force Effitech, démarche que nous avons récompensée lors de notre Palmarès 2024  s’appuie pour sa communication sur un chiffre vérifiable et transparent (“40 % d’énergie économisée par rapport à un modèle équivalent”). Il illustre comment une marque peut valoriser une performance environnementale sans tomber dans la sur-promesse ;
• Avec sa communication sur sa gamme “Bio engagée” (que nous avons récompensé à notre Palmarès 2022), d’aucy admet ses limites et détaille son modèle de contribution en offrant une communication honnête et crédible. La sincérité devient alors un levier de différenciation.

🧭 Le Greenhushing : une solution pathogène pour éviter le Greenwashing

Aujourd’hui un phénomène s’installe de plus en plus au sein des entreprises: une tendance qu’on pourrait voir comme l’inverse du greenwashing qui consiste à taire volontairement ses engagements par peur d’être critiqué. On part de Greenhushing (hushing: faire taire). L’étude récente de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a révélé à quel point les frontières entre ces 2 phénomènes deviennent floues.
Selon l’enquête, près d’une entreprise sur deux hésite désormais à communiquer sur ses actions environnementales, par crainte d’être accusée d’en faire trop ou mal.

Ce climat paradoxal nourrit une certaine frilosité des marques, alors même que les 74% des consommateurs européen expriment une attente claire de transparence et d’impact de la part des marques sur leurs engagements environnementaux (Kantar, “Sustainable Transformation 2024 — Europe Insights).
Il en résulte un risque de “silence vert”, tout aussi problématique que la surpromesse : des initiatives vertueuses existent, mais restent invisibles faute d’un cadre clair et d’une parole assumée.

💡 En pratique:
Le défi pour les communicants est aujourd’hui de trouver la juste mesure, parler vrai, sans exagération ni auto-censure.

⚖️ L’éclairage juridique : la fin des promesses vagues

L’un des moments forts de la session fut l’intervention de Pauline Raffotin experte juridique, qui a décrypté la Directive européenne 2024/825 sur les pratiques commerciales trompeuses et la future Directive “Green Claims” en cours d’adoption.
Le message de Pauline et celui de la DGCCRF sont clairs : le temps des allégations floues est révolu.

Quelques points clés à retenir :

• Interdiction des allégations génériques comme “vert”, “durable” ou “neutre en carbone” sans preuves tangibles.
• Encadrement strict des labels : les auto-déclarations ou “labels maison” (pictogrammes “verts” comme “Planète Positive, planet friendly, 100% éco-responsable”, etc ) ne seront plus autorisées. 
• Obligation de transparence : les preuves devront être collectées, mises à jour et vérifiables.
• Calendrier : adoption en mars 2024, transposition prévue pour 2026 — autant dire demain.

💡 En pratique :
Les marques doivent dès aujourd’hui collecter des preuves solides, former leurs équipes, ajuster leurs messages à la réalité des faits et, si besoin, faire vérifier leurs allégations par des tiers indépendants.

💪 La Responsabilité Sociétale des Marques (RSM) : un levier de création de valeur

La RSM, c’est l’action de traduire la stratégie RSE de l’entreprise en propositions de valeur concrètes et inspirantes pour les marques.
Plutôt que de contraindre la créativité, c’est un des leviers qui l’alimente : elle ouvre un espace où business et durabilité se rencontrent pour générer innovation, différenciation et cohérence.

Lors de la conférence, Olivier a exploré les principes clés de la RSM :

• Elle s’appuie sur une collaboration étroite entre le marketing et les métiers experts (qualité, achats, logistique, retail, commercial…).
• Elle transforme la RSE, souvent perçue comme “corporate”, en un moteur d’engagement consommateur et de brand equity.

💡 En pratique :
Pour une démarche RSM les marques doivent penser à identifier les enjeux clés, aligner les engagements sur leur ADN, impliquer les équipes et valoriser les résultats tangibles, sans sur-promesse. Chez Réussir avec un Marketing Responsable, nous agissons pour un marketing réinventé et augmenté au regard des limites planétaires.

🚀🌱 Passer du discours à la preuve : La meilleure façon de se prémunir du greenwashing !

Le greenwashing, ce n’est pas qu’une faute de communication : c’est avant tout un signal d’alerte, le signe d’un manque de rigueur dans la chaîne de valeur.

Le vrai défi, c’est de reconnecter les messages à la réalité du terrain (ne pas faire de sur-promesses), de rendre visibles et compréhensibles les preuves (les performances énergétiques, l’empreinte carbone mesurée avec précision, etc) , et de donner aux équipes les moyens d’agir avec cohérence.
Face à ce défi, il est important que chaque marque (re)questionne régulièrement ses pratiques. Pour l’aider, le guide antigrewashing de l’Ademe peut être un bel outil.

Les marques qui ne tombent pas dans les travers du greenwashing ne sont pas celles qui parlent le plus, mais celles qui osent la transparence, qui apportent des preuves réelles et justes et surtout qui assument leurs progrès comme leurs limites.

Pièges du Greenwashing – RSM & Marketing Responsable