La démarche marketing responsable de Bonduelle

Bonduelle Optimisation de l'offre Palmarès 2013 AgricultureAlimentationEau

Description de l’initiative

Description synthétique

Lancement en Janvier 2009

La Gamme Vapeur, c’est un large de choix de légumes qui sont mis en boîte dans moins de
jus que dans une conserve classique (trois fois moins pour le haricot vert par exemple). Puis, lors de la stérilisation, grâce à la montée en température rapide, les légumes cuisent à la vapeur comme dans un autocuiseur.
Ce mode de cuisson permet de conserver un maximum de goût pour les légumes frais et de préserver les qualités des légumes, leur couleur, leur odeur, leur texture et leurs nutriments. Bonduelle Vapeur, c’est moins de jus pour plus de goût.
Le procédé Vapeur permet de préparer les légumes avec très peu d’eau. Ces économies
d’eau permettent ainsi de réduire le poids de la boîte et de diminuer les émissions de CO2
lors du transport (pour les haricots par exemple : 60% de jus en mois – 22% moins lourd).

Déploiement de l’initiative

Suite à une étude menée par la R&D, la gamme est lancée en France en janvier 2009 avec
des petits formats.
Depuis janvier 2010, la gamme n’a cessé de s’agrandir avec les lancements successifs de
grands formats et de nouveaux légumes. En octobre 2016, le Duo Vapeur Haricots Verts &
Haricots Beurre complétera la gamme existante.
En France, la gamme vapeur est composée de 10 légumes différents réparties dans 14
références (haricots verts, pois, pois-carottes, haricots beurre, mélange haricots verts et
haricots beurre, carottes, endives, pois chiches, courgettes, pommes de terre).
Dans le même temps, la gamme se déploie à l’international, plus particulièrement en
Europe : au Benelux, en Espagne et en Italie. Dans ces pays, il s’agit principalement d’une
offre de légumes secs dont les consommateurs sont très friands.
La gamme a également été lancé en Food Service (restauration hors foyer) sous l’appellation « Sous Vide ». Il s’agit d’un même procédé vapeur que pour le grand public. En revanche, la gamme « Sous Vide » propose des formats et légumes différents comme la macédoine par exemple.

Communication auprès des consommateurs

• presse
• campagne d’affichage
• pub TV
• opération promotion consommateur (Web coupons, Activation Shopmium, Jeu Digital)
• site internet www.bonduelle.fr

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

Après 7 ans, un savoir-faire qui s’enrichit encore en 2016 :

• lancement du Duo Vapeur haricots verts & haricots beurre : 60% des consos trouvent les HV/HB Bonduelle proches du frais
• Et une communication auprès des consommateurs qui se développe :
  • une nouvelle publicité Vapeur sur les écrans en 2016
  • une campagne TV en partenariat avec Prodimarques « Les grandes marques s’engagent »

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Ce produit est innovant car il répond à une nouvelle unité de besoin. Inexistant sur le
marché, c’est une véritable innovation industrielle permettant un nouveau procédé de
cuisson pour les conserves.

Création de valeur

Création de valeur pour l’entreprise

Pour l’entreprise, cette initiative permet :

• moins d’émissions de GES et réduction des consommations d’eau
• une différenciation stratégique par rapport à ses concurrents

Quelques chiffres clés :

• chiffres d’affaires : 14,1 millions d’euros par an (source: IRI – CAM P6/16)
• tonnage : 7 702 tonnes sur la dernière année (source: IRI – CAM P6/16)
• taille de clientèle: 9,7% soit + de 2 680 000 foyers français (source: Kantar – CAM2T16)
• réassurance consommateurs : la mention « Origine France » assure également au consommateur plus de transparence sur la provenance des légumes Bonduelle, une sécurité et traçabilité supplémentaire. Elle répond aussi au désir des consommateurs d’acheter des produits français et régionaux.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

• Impact environnemental : le process exclusif de la gamme Vapeur permet de préparer les légumes dans très peu d’eau ainsi on y trouve 3 fois moins de jus que dans une conserve classique. Sur les haricots verts Vapeurs, il y a 60% de jus en moins ce qui réduit le poids de la boîte de 22%;
• Un développement du bassin de l’emploi en France, notamment dans la filière agricole.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Les principales difficultés rencontrées sont :

• adaptation du process de production
• intensification et adaptation des contrôles qualités
• investissement financier dans de nouvelles lignes
• sélection variétale rigoureuse

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• un soutien des équipes R&D
• une adaptation des process de production
• un processus de progrès continu au niveau des indicateurs RSE

Pour en savoir plus
Site internet
Site Bonduelle dédié au développement durable