La démarche marketing responsable de Cora

Cora Économie circulaire Palmarès 2021 DistributionRecyclage Et RevalorationTextile

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

Lancé en décembre 2020, “Mon dressing d’occasion(s)” s’inscrit dans un contexte de fast fashion grandissante et de profonde transformation de l’univers de la grande distribution.
Sur un rayon qui pèse près de 20% dans le CA non alimentaire de l’enseigne, Cora a choisi de sensibiliser aux aspects éthiques et environnementaux de la mode en proposant une nouvelle offre à ses clients.
Il s’agit de corners créés en collaboration avec la start up Rediv.
La procédure est simple : le client remplit ses propres contenants avec ses vêtements qu’il n’utilise plus en bon état, de toute marque et des rayons femmes et/ou enfants, les dépose dans un point Mondial Relay. Les vêtements sont ensuite envoyés gratuitement chez Rediv pour être triés et mis en vente en corner.
Le prix est fixé à l’avance en fonction du type de vêtement et en contrepartie, Cora offre un bon.

Communication auprès des consommateurs

L’enseigne a utilisé plusieurs canaux de diffusion :

• en magasin :
  • Un corner implanté et mis en valeur sur les magasins impliqués au coeur des rayons Mode.
  • Une collecte récompensée par un bon d’achat de 5€ à valoir sur l’ensemble du magasin.
• en interne : des vidéos et supports diffusées auprès des équipes magasin.
• en digital : réseaux sociaux, newsletters, vidéos sur écrans en magasin.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Déploiement magasin : pour 2022, l’enseigne a pour objectif de couvrir l’ensemble du parc magasin et d’intégrer un second fournisseur pour élargir l’offre seconde main.
• Optimisations logistiques: le passage sur une plateforme logistique propre est en cours de développement afin de réduire l’empreinte carbone de l’enseigne.

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

• Apport d’une solution écologique aux traitements des déchets textiles.
• Proposition aux clients d’un nouveau service au sein du magasin.
• Accompagnement aux nouvelles habitudes de consommation des clients.

Création de valeur

Pour l’entreprise :

Cette initiative a permis à Cora :

• d’attirer une nouvelle cible de consommateurs: les millenials (1984-1996), plus sensibles aux démarches éco-responsables et le marché de la seconde main.
• de donner à l’enseigne d’une image de marque plus jeune et engagée.
• de générer plus de passage dans les rayons textiles par un nouveaux concept pensé pour être attractif.

Chiffres-clés sur la création de valeur liée à la démarche

• Chiffres cumulés à fin octobre 2021 : depuis le lancement du concept :
  • 200k€TTC de CA apporté
  • 40 000 pieces vendues
  • entre 7% et 20% des articles de mode vendus (confection bébé, enfant, femme) sont ceux de Mon dressing d’occasion(s)
• Magasins implantés en octobre 2021 :
  • 50% du parc France recouvert : + 10 magasins en juin après la réouverture des rayons non essentiels et + 10 magasins en septembre.
  • Totalité du parc belge recouvert
  • Concept implanté dans 1 magasin en Roumanie

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

“Mon Dressing d’occasion(s)” est une offre d’économie circulaire qui prend son sens auprès des Femmes et des Enfants, cibles avec le taux de renouvellement de leurs vêtements le plus élevé.
Un double bénéfice est perçu par les consommateurs : au-delà du bénéfice écologique, un bénéfice économique essentiel dans un contexte sociétal complexe.

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative :

En octobre 2021, 8 551 sacs ont été collectés via Cora grâce à “Mon Dressing d’occasion(s) “ sous Rediv.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

Le défi à relever a été de proposer aux client une nouvelle expérience à la fois à prix malins, riche en marques actuelles et reconnues. Pour cela, il a été nécessaire de s’appuyer sur les ressources en interne:

• Équipe centrale Mode,
• Équipes IT et Logistique,
• Équipes dédiées dans les magasins volontaires pour tester et déployer le concept.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Anticiper le besoin client et être pionnier dans le lancement du projet.
• S’allier à des partenaires experts sur le marché.
• Engager de manière sincère du point de vu environnemental l’entreprise dans le projet et dans l’amélioration de celui-ci (suppression du plastique, amélioration de la chaîne logistique) pour être exemplaire dans sa démarche.
• Nourrir le bénéfice clients : concept valorisant, sentiment d’appartenance à une communauté, communication avec nos clients qui nous permettent de mieux comprendre les besoins et le marché.