La démarche marketing responsable de Guerlain

Guerlain Offre écoconçue Palmarès 2022 BiodiversitéCosmétique

Le marketing responsable chez Guerlain : le cas inspirant d’Aqua Allegoria

Comment réinventer un produit iconique tout en intégrant les principes du développement durable ? Avec sa collection de parfums Aqua Allegoria, la Maison Guerlain démontre qu’innovation, performance commerciale et marketing responsable peuvent aller de pair. Entre naturalité, flacons éco-conçus et communication bas carbone, découvrez les clés de cette initiative exemplaire.

Description de l’initiative

Repenser l’emblématique Aqua Allegoria

Pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus soucieux de l’impact environnemental de leurs achats, Guerlain a entièrement repensé sa collection Aqua Allegoria autour de trois piliers fondamentaux :

• Une naturalité renforcée : Des formules composées de 90 à 95 % d’ingrédients d’origine naturelle.
• Un sourcing responsable : L’utilisation exclusive d’alcool de betteraves issues de l’agriculture biologique, produit en France.
• Un packaging éco-conçu : Un tout nouveau flacon repensé pour réduire l’empreinte environnementale.

Cette transformation s’accompagne d’une démarche de communication globale, engagée et transparente.

Caractère innovant

Quand la cosmétique durable rencontre la performance

L’innovation d’Aqua Allegoria ne se limite pas au produit fini ; elle irrigue toute la chaîne de valeur :

• Une formule de pointe : Les parfumeurs ont relevé le défi de formuler des concentrés à haute naturalité sans compromis sur la qualité olfactive et le sillage.
• Un flacon éco-conçu et rechargeable : Le flacon est vissé, recyclable et conçu en verre SEVA3 par le verrier français Pochet du Courval, intégrant 15 % de verre recyclé PCR.
• Un système de recharge anti-goutte : Il prolonge la durée de vie du flacon Aqua Allegoria sans altérer la qualité du produit.
• Un échantillonnage novateur : Pour la presse, Guerlain a conçu un échantillon en papier FSC (sans plastique ni aluminium), recyclable comme le magazine qui l’accueille, permettant une application directe sur la peau.

Création de valeur

Création de valeur et succès commercial

Loin de freiner les ventes, l’engagement environnemental de Guerlain s’est traduit par des performances commerciales exceptionnelles :

• En France (mai 2022) : Guerlain s’est imposé comme la marque n°1 sur le marché des parfums pour femme, la ligne Aqua Allegoria entrant directement dans le Top 3.
• En Europe (mai 2022) :
  • Top 2 en Suisse
  • Top 3 en Espagne
  • Top 6 en Belgique et en Allemagne (The Kadewe Group)
  • Top 7 en Italie
  • Top 10 au Portugal

Impact environnemental

Impact environnemental : des chiffres et des faits

L’analyse du cycle de vie (ACV, norme ISO14040/44) démontre des gains écologiques majeurs :

• -60 % d’émissions de carbone grâce à l’utilisation du flacon 125 ml associé à la recharge 200 ml*.
• -24 % d’utilisation de verre et -44 % de plastique.
• Une production publicitaire bas carbone : Le tournage a été éco-conçu (réutilisation d’images d’archives, déplacements en train maximisés, fleurs locales et de saison, réemploi des décors et bilan Carbon’Clap). Grâce à la solution Impact+, le film de la campagne a réduit ses émissions de carbone de -85 % (soit environ 1,5 tonne de CO2 évitées sur une semaine).

*Comparatif réalisé par rapport à l’achat de deux flacons de 125 ml + un flacon de 75 ml, incluant l’emballage et le transport.

Enseignements

Enseignements : les clés de réussite d’un projet de marketing durable

Le succès d’Aqua Allegoria met en lumière plusieurs apprentissages pour les marques désireuses de s’engager dans la transition écologique :

• L’alliance de l’esthétique et de la sobriété : Prouver qu’un engagement environnemental fort peut sublimer l’image de marque (exemple : la collaboration artistique avec Yann Arthus-Bertrand).
• La vision à long terme : Guerlain poursuit ses objectifs avec l’élargissement de l’alcool bio et de la rechargeabilité à d’autres franchises d’ici 2030, ainsi que l’utilisation généralisée de son calculateur d’émissions publicitaires.

Pour en savoir plus :
Site internet Guerlain