La démarche marketing responsable de Monoprix

Synthèse

Description de l’initiative

Description synthétique de l’initiative

• À l’occasion de la journée mondiale des océans de juin 2019, Monoprix a lancé les
  premières opérations « Espèces méconnues ». Le slogan « Changez de l’ordinaire » a
  pour but d’inciter à une consommation de poissons plus diversifiée en mettant à
  l’honneur des poissons de saison peu connus.
• Quelques exemples de poissons mis en avant :
  • Le chinchard en alternative au maquereau;
  • Le maigre et le mulet en alternative au bar;
  • Le tacaud en alternative au merlan;
  • Le grondin perlon en alternative au rouget;
  • La barbue en alternative au turbot.
• Aujourd’hui, le rendez-vous est hebdomadaire. Chaque semaine, une espèce
  différente est animée.
• Les équipes sont briefées pour accompagner les consommateurs sur un choix qui se
  veut être plus responsable et plus économique.
• Depuis le début de l’été 2023 les espèces méconnues sont proposées à la découpe
  “prêt à vendre “ quand cela est possible. Cela répond à l’observation faite que la
  commercialisation des poissons entiers est de plus en plus difficile à la marée
  notamment car les clients ne sont pas toujours à l’aise avec leur préparation.

Communication auprès des consommateurs

Monoprix utilise plusieurs moyens de communications:

• Information sur le lieu de vente:
  • Signalétique dédiée aux consommateurs se rendant ou passant devant le
    stand poissonnerie;
  • Discours pédagogiques des équipes présentes sur le stand.
• Information sur l’unité de vente: Mise en place d’un QR code depuis 2023 sur
  l’étiquette prix afin de donner aux clients des idées de recettes et faciliter la
  consommation de poisson d’espèces méconnues.

Prochaines étapes et objectifs liés à cette initiative

• Monoprix a pour ambition qu’en 2025, les espèces méconnues représentent 20% de
  de ses achats de poissons sauvages.
• Chaque année de nouvelles contributions sont apportées afin de faire connaître le
  dispositif et encourager la consommation de ces espèces.

 

Caractère innovant

Caractère innovant de l’initiative

Précurseur : Monoprix est le premier distributeur à avoir déployé un dispositif visant à
encourager ses clients à consommer des espèces méconnues.

• Alliance entre le dispositif marketing, la pédagogie et les services associés (par
  exemple le QR code avec une recette).
• Encouragement à la réflexion: De par la mise en avant d’espèces méconnues et la
  communication sur les raisons de ce choix, le consommateur est amené à (re)réfléchir
  ses habitudes de consommation.

Création de valeur

Pour l’entreprise

Cette démarche est créatrice de valeur :

• Pour les équipes du bureau d’achat et pour les équipes magasins: cela leur permet de
  travailler sur de nouvelles espèces;
• Pour les marins pêcheurs qui voient l’intégralité de leur pêche valorisée;
• Pour les consommateurs puisque ces produits sont à un prix accessible, souvent
  proposés moins chers que les poissons « vedettes ».

Chiffres-clés sur la création de valeur liée à la démarche

• En 2023, les espèces méconnues représentent 16% des achats de poissons sauvages
  de Monoprix, c’est 4% de plus qu’en 2022.
• Cette démarche a été médiatisée à plusieurs reprises dans des reportages télévisés
  (ex : Capital).
• Les clients sont sensibles à cette démarche car en plus de faire une bonne action, ils
  font une bonne affaire.

Impact environnemental

Bénéfice(s) environnemental et / ou social de l’initiative

Contribution à la préservation de la biodiversité marine en incitant à une
consommation de poisson plus diversifiée.

• Participation à la réduction de la pression de pêche auprès des marins qui pêchent
  toujours les mêmes espèces.
• Lutte contre le gaspillage alimentaire par la sensibilisation des équipes à la démarque
  et le travail de l’ultra fraîcheur et sur de petits colisages.

Chiffres clés sur les impacts de l’initiative :

Les espèces méconnues représentent à date 16% des poissons sauvages de Monoprix,
+4% en volume d’achat par rapport à 2022.

Enseignements

Difficultés rencontrées et moyens mis en place pour les lever

• La principale difficulté rencontrée est organisationnelle. Le projet nécessite beaucoup
  de pédagogie afin d’expliquer la démarche aux clients et aux équipes. Seulement, les
  équipes magasins ne disposent pas toujours du temps nécessaire. Travailler à des
  communications les plus claires et synthétiques possible est donc essentiel.
• Une autre difficulté rencontrée réside dans l’anticipation des offres qui n’est pas facile à appréhender sur les métiers de la pêche. La marée est un marché dynamique soumis aux aléas climatiques et à la disponibilité matière. Pour contourner, ces difficultés, Monoprix a tissé des liens forts avec des mareyeurs partenaires. L’écosystème travail ensemble, tous les jours, pour avoir la capacité de réagir rapidement aux aléas du quotidien.

Clés de réussite d’un projet de marketing durable :

• Faire la promotion d’un service ou d’un produit qui vise à modifier nos habitudes de
  consommation vers une consommation plus responsable.
• Contribuer à expliquer en quoi l’achat d’un produit ou l’utilisation d’un service permet
  de faire un geste pour la planète ou la société. Les consommateurs veulent agir en
  faisant leurs courses, le marketing durable doit les orienter vers les bonnes solutions.
• Embarquer un réseau complet d’acteurs, ici les marins et mayeurs, les équipes
  magasin, les équipes achats, les consommateurs.
• Transmettre de la passion, de la sincérité mais aussi et surtout donner un sens à ses
  actions.